現代飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式探討
目前飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的現狀不容樂(lè )觀(guān)：多數企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)模式；部分企業(yè)沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，一直模仿熱門(mén)企業(yè)直到完全失去自己；部分企業(yè)過(guò)分夸大了營(yíng)銷(xiāo)模式的作用和威力，總想創(chuàng )造一套一招致勝的營(yíng)銷(xiāo)模式；部分企業(yè)總在不知所以地改變營(yíng)銷(xiāo)模式；只有少數企業(yè)在真正策劃、完善、持續貫徹執行營(yíng)銷(xiāo)模式，如山東六和的深度營(yíng)銷(xiāo)，普瑞納的程序營(yíng)銷(xiāo)，雙胞胎的整合營(yíng)銷(xiāo)，廣順的無(wú)敵價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)，兆華金豐的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，廣西揚翔的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，江西大豐的慣性營(yíng)銷(xiāo)，四川鐵騎力士的人本營(yíng)銷(xiāo)等。
能讓人大徹大悟的道理都是淺顯的。在云南神農董事長(cháng)何祖訓的慫恿下接觸了高爾夫運動(dòng)，最初對他于高爾夫的癡迷很是不解，后買(mǎi)了一本《揮桿—工作、生活、高爾夫》，細讀之下，才知曉其中奧秘。
其實(shí)，真正行之有效的營(yíng)銷(xiāo)模式在講述之后都似乎毫無(wú)新意，因為局外人只能停留在對表象的猜測。這也成了很多企業(yè)紛紛模仿的理論基礎，自認為一切似乎并不難。只可惜的是，環(huán)境變了，執行變了，結果怎能不變。
中國飼料企業(yè)對于營(yíng)銷(xiāo)策劃一直是科學(xué)的成分太少，藝術(shù)成分偏高。對企業(yè)而言，如何面對營(yíng)銷(xiāo)模式所帶來(lái)的困惑，我建議首先要能領(lǐng)悟高爾夫運動(dòng)的第三秘訣：你打高爾夫球，是因為你要運動(dòng)，而不是球要運動(dòng)；換句話(huà)說(shuō)，是企業(yè)要做銷(xiāo)售，不是營(yíng)銷(xiāo)模式要做銷(xiāo)售。這個(gè)秘訣簡(jiǎn)單到我一看就懂，仔細思量，卻發(fā)現我曾經(jīng)做錯了無(wú)數，相信大家也不例外。
所以我強烈建議在探討營(yíng)銷(xiāo)模式之前需要清晰以下五個(gè)方面的內容：
1. 為什么需要營(yíng)銷(xiāo)模式？
我大力倡導模式，同時(shí)又希望睿智的人們能關(guān)注并解決營(yíng)銷(xiāo)模式泡沫化問(wèn)題。
一個(gè)企業(yè)是否需要營(yíng)銷(xiāo)模式基于企業(yè)發(fā)展戰略，不能過(guò)分追求模式，對于小型飼料企業(yè)，沒(méi)有模式也是一種模式，這就是靈活與隨機應變，靈活與隨機應變是一種資源，濫用之后就是無(wú)原則，或可稱(chēng)之“胡來(lái)主義”，目前多數飼料企業(yè)就處在這一狀態(tài)；
對于中大型飼料企業(yè)則必須有營(yíng)銷(xiāo)模式，否則無(wú)法形成營(yíng)銷(xiāo)合力，這是企業(yè)文化的一項重要內容。不僅如此，企業(yè)還必須有確保模式正確執行和反饋的體系，體系的力量是核聚變，事實(shí)上，多數企業(yè)沒(méi)有體系，這正是我們努力的方向?！ ?/p>
2. 需要什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式？
營(yíng)銷(xiāo)模式的形成與選擇基于企業(yè)現狀及競爭者地位，解決營(yíng)銷(xiāo)模式適度問(wèn)題正是考驗營(yíng)銷(xiāo)智慧的關(guān)鍵。所謂適度依據則是企業(yè)基本功，多數企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不理想根本原因在于基本功不扎實(shí)，我在從事培訓過(guò)程中感受尤其深刻；模式執行的基礎是企業(yè)對市場(chǎng)、客戶(hù)、產(chǎn)品、企業(yè)資源、競爭對手等的了解程度，且這種了解是能夠數據化的，有些企業(yè)在這方面簡(jiǎn)直是空白，一切憑感覺(jué)去猜測；模式緣于虛無(wú)，再好的模式都只能成為形式?！ ?/p>
3. 如何執行并監督營(yíng)銷(xiāo)模式？
基于人力資源狀況及薪資考核體系，解決營(yíng)銷(xiāo)模式可行性問(wèn)題。愿意做、能夠做、能做好、能堅持是四大要素。愿意做需共識，能夠做需資源配置，能做好需團隊協(xié)作，能堅持需老板的魄力和耐心；以上四點(diǎn)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不易；最重要又最容易表面化的就是共識問(wèn)題；效果顯著(zhù)時(shí)，大家都贊成，效果不佳時(shí)，推諉開(kāi)始盛行。企業(yè)執行一項新的決策，最怕裁判太多，更怕動(dòng)機不純的裁判！家族企業(yè)，裁判最多?！ ?/p>
4. 如何考核營(yíng)銷(xiāo)模式所帶來(lái)的效益？
基于過(guò)程控制與目標管理的有機結合，解決營(yíng)銷(xiāo)模式可控性問(wèn)題。沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式可以明確預測結果，但一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)模式必須可以控制過(guò)程，否則一定沒(méi)有好結果；營(yíng)銷(xiāo)模式重在執行團隊，這個(gè)團隊的戰斗力體現在對模式的理解并能夠不折不扣去做好每個(gè)細節，而并非擁有多少營(yíng)銷(xiāo)高手；創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式的執行團隊最好采用“教練+學(xué)員”方式，這種結構有利于模式能原汁原味進(jìn)行，老兵團隊執行新?tīng)I銷(xiāo)模式，極易南轅北轍，每個(gè)人都自認為可以教練，最終一起教而不練！
5. 如何確保營(yíng)銷(xiāo)模式能得以完善并發(fā)揮最大效益？
基于股東對企業(yè)發(fā)展戰略的認同，解決營(yíng)銷(xiāo)模式能持續執行而不被折中或中途放棄的風(fēng)險問(wèn)題。
即使一個(gè)千真萬(wàn)確的營(yíng)銷(xiāo)模式，至少一半的執行過(guò)程看不到效益，但缺少這一半就好象給杯子加水只加上面半杯；正因為這一特點(diǎn)導致了營(yíng)銷(xiāo)模式容易失?。阂环N情況，有些營(yíng)銷(xiāo)人員甚至職業(yè)經(jīng)理人利用這個(gè)特點(diǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)執行不力尋找借口，更有甚者傳遞虛假信息，美化過(guò)程以博得獎勵，最后感到結果不妙時(shí)，或指責公司投入不夠，或指責領(lǐng)導沒(méi)有授權，或逃之夭夭；另一種情況，作為投資人或領(lǐng)導層，在開(kāi)始執行新?tīng)I銷(xiāo)模式時(shí)往往期望值過(guò)高，在執行過(guò)程中，總希望立即創(chuàng )造效益，且在言語(yǔ)中流露出來(lái)，甚至抱怨指責，特別當營(yíng)銷(xiāo)團隊按目標正常推進(jìn)時(shí)，老板沒(méi)有及時(shí)表?yè)P，卻按自己心中的預期目標來(lái)衡量效果，大大挫敗了團隊積極性，導致行動(dòng)放慢甚至人員流失。
高爾夫運動(dòng)的一號秘訣告訴我們：注意所有必要的環(huán)節，在考慮結果前，先完成任務(wù)。這個(gè)秘訣可以從反方面解釋營(yíng)銷(xiāo)模式為什么會(huì )經(jīng)常遭遇失?。涸趫绦袪I(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)程中，忽視許多必要的環(huán)節，過(guò)分擔憂(yōu)結果可能造成更大損失，從而放棄已經(jīng)進(jìn)行了一半的任務(wù)！
中國有13000多家飼料企業(yè)，既然存在必有銷(xiāo)售，所以，沒(méi)有賣(mài)不掉的產(chǎn)品！同樣，飼料企業(yè)的銷(xiāo)售數量和利潤水平，特別是發(fā)展前景卻千差萬(wàn)別，所以，一定有不好賣(mài)和賣(mài)不好的產(chǎn)品，不好賣(mài)所以銷(xiāo)量上不去，賣(mài)不好所以?xún)r(jià)格上不去，大量應收賬款擠壓企業(yè)發(fā)展空間，所以企業(yè)前景渺茫；
我非常理解飼料營(yíng)銷(xiāo)的確遇到了前所未有的困境。就4P策略而言，我們面臨的現實(shí)有些讓人尷尬：
1. 營(yíng)銷(xiāo)干預技術(shù)的情形非常嚴重！營(yíng)銷(xiāo)人員錯把競爭方式當成顧客需求，并不斷以滿(mǎn)足顧客需求作為招牌，一方面誤導企業(yè)，一方面誤導客戶(hù)，最終把自己打扮成竇娥，為自己的懈怠披上一層漂亮的外衣。所以產(chǎn)品創(chuàng )新對多數技術(shù)總監來(lái)說(shuō)，只有數字是自己的，靈魂卻是別人的。拔苗助長(cháng)是創(chuàng )新，復古也是創(chuàng )新，從動(dòng)物營(yíng)養角度來(lái)衡量，的確令人啼笑皆非。濃縮飼料的蛋白含量一路飆升，乳豬教槽料的蛋白漸行漸下，皮紅毛亮本應成為健康的象征，卻在某些專(zhuān)家的指導下，讓還沒(méi)有解決溫飽狀態(tài)的、沒(méi)有多少文化的中國農民把家中僅有的幾頭豬堅決地養成了亞健康狀態(tài)！
2. 今年以來(lái)，不僅僅飼料行業(yè)，食品行業(yè)同樣發(fā)現，低檔產(chǎn)品的份額急速下降，消費者已經(jīng)開(kāi)始用理性的眼光來(lái)看待價(jià)格，不再容易為低價(jià)格而怦然心動(dòng)；但在現實(shí)中，價(jià)格要么創(chuàng )新低，要么創(chuàng )新高；在消費者改變觀(guān)念轉向購買(mǎi)高價(jià)格產(chǎn)品時(shí)，其實(shí)是對于高質(zhì)量的一種美好期待，可惜有些企業(yè)卻把這種改變當成了斂財的機會(huì )，制造出質(zhì)、價(jià)相背離的產(chǎn)品，我在擔心，被傷了心的消費者將采取什么態(tài)度對待將來(lái)的選擇！我更擔心，這一類(lèi)企業(yè)究竟還要存活多久。
3. 渠道下沉，服務(wù)并未下沉，是目前眾多企業(yè)的共性，即使服務(wù)下沉而價(jià)值未下沉，也使很多宣傳和實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)不能達到預期目的。渠道創(chuàng )新并非輕而易舉，有咨詢(xún)公司曾倡議共享渠道—賣(mài)農藥、化肥的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)飼料，或者讓家電維修點(diǎn)代售飼料，充分體現便利，這一創(chuàng )意居然得了金獎，確實(shí)讓行業(yè)人士忍俊不禁。
4. 促銷(xiāo)雷同=浪費，但飼料企業(yè)卻樂(lè )此不疲，當然別的行業(yè)也差不多；我一直不能理解“買(mǎi)飼料送物品”的促銷(xiāo)行為，我堅持認為這種行為的始作俑者是營(yíng)銷(xiāo)人員，企圖以促銷(xiāo)來(lái)減低自己的努力、以促銷(xiāo)來(lái)彌補自己的能力不足、以促銷(xiāo)來(lái)遮掩對市場(chǎng)的一知半解，讓許多營(yíng)銷(xiāo)人員主動(dòng)挑逗客戶(hù)去關(guān)注那些低劣的促銷(xiāo)品?！?/p>
我甘冒老土的名義談4P，是因為我對于中國農民的理解，營(yíng)銷(xiāo)如果偏離價(jià)值、偏離為千萬(wàn)農戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值這個(gè)軸心，無(wú)異于欺騙。所以，我個(gè)人對于類(lèi)似山東六和、普瑞納和廣州兆華金豐這樣的企業(yè)充滿(mǎn)敬意。
以下我想就山東六和的深度營(yíng)銷(xiāo)，普瑞納的程序營(yíng)銷(xiāo)，雙胞胎的整合營(yíng)銷(xiāo)，兆華金豐的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和大家一起探討。至于其他營(yíng)銷(xiāo)模式，我另章敘述?！ ?/p>
山東六和的“深度營(yíng)銷(xiāo)”
競爭不僅是如何削弱現有的競爭對手，同時(shí)還要能夠有效嚇阻新的競爭對手出現，所以，局部區域絕對優(yōu)勢是有效的手段。質(zhì)量和價(jià)格一定有個(gè)平衡點(diǎn)，六和則是能夠把握這個(gè)平衡點(diǎn)的企業(yè)。六和是飼料行業(yè)將深度營(yíng)銷(xiāo)執行得最堅決最持久的企業(yè)，六和并沒(méi)有像有些企業(yè)一樣在全國遍地開(kāi)花，也沒(méi)有跨行業(yè)齊頭并進(jìn)，在前幾年也走了一點(diǎn)彎路，但自2003年果斷作了調整。
區隔市場(chǎng)、集中資源、各個(gè)擊破讓六和嘗到了甜頭，巨量集中在單一市場(chǎng)所形成的品牌價(jià)值得到充分體現，六和的區域最強、成本最低戰略在山東基本形成相對壟斷地位，一些大型企業(yè)欲在山東市場(chǎng)參與搏擊，經(jīng)過(guò)論證后，不得不因六和的存在望而卻步。
可以說(shuō)，六和是在非議中成長(cháng)起來(lái)的，六和沒(méi)有執意去追逐高利潤產(chǎn)品，卻在高性?xún)r(jià)比的利劍下同樣謀取了可觀(guān)的效益。六和追求營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈效益、規?；б?、低成本效益的行為無(wú)疑建立了一道行業(yè)壁壘，六和的深度營(yíng)銷(xiāo)（分割市場(chǎng)，先做重點(diǎn)，局部第一，滾動(dòng)發(fā)展，全局第一，相對壟斷）把企業(yè)與市場(chǎng)之間的距離縮短為核心客戶(hù)與客戶(hù)顧問(wèn)之間的必然聯(lián)系，從而建立起強大的核心營(yíng)銷(xiāo)競爭力。
普瑞納的“程序營(yíng)銷(xiāo)”
在很多人眼里，普瑞納是個(gè)冥頑不化的美國企業(yè)，而這種冥頑不化恰恰構成了其核心競爭力—程序高于一切！普瑞納文化告訴我們一個(gè)簡(jiǎn)單道理：程序第一！只問(wèn)程序對錯，不問(wèn)結果；程序對了，結果始終會(huì )對，程序錯了，結果遲早會(huì )錯。普瑞納傾力打造核心銷(xiāo)售員、核心養殖戶(hù)和核心經(jīng)銷(xiāo)商；在這個(gè)企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人員的職責相對于傳統意義上的飼料銷(xiāo)售人員發(fā)生了根本改變：1、營(yíng)銷(xiāo)人員不需要與客戶(hù)談價(jià)格，因為價(jià)格是固定而且透明的；2、營(yíng)銷(xiāo)人員不需要與客戶(hù)討論產(chǎn)品質(zhì)量，因為質(zhì)量來(lái)源于信任，如果客戶(hù)對普瑞納的產(chǎn)品缺乏信任，營(yíng)銷(xiāo)人員只需要讓客戶(hù)直接或間接了解企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的程序；3、營(yíng)銷(xiāo)人員所要做的工作就是如何讓客戶(hù)用好我們的產(chǎn)品，怎么樣才能用好呢？啊，沒(méi)有關(guān)系，我們有一套正確的飼養和使用產(chǎn)品的程序，營(yíng)銷(xiāo)人員的工作重點(diǎn)就是推廣一套養殖方案指導用戶(hù)關(guān)注動(dòng)物生產(chǎn)的全過(guò)程—道理還是那樣簡(jiǎn)單：選種、消毒、預防免疫、飼喂方式等程序都對了，豬怎會(huì )養不好？飼料又怎能不發(fā)揮其顯著(zhù)特點(diǎn)！客戶(hù)操作程序對了，一般品質(zhì)也會(huì )有好結果，客戶(hù)操作程序錯了，好飼料也不會(huì )有好結果；所以當普瑞納進(jìn)行實(shí)證示范時(shí)，不管試驗成功與否，都會(huì )讓客戶(hù)最終認可，為什么？因為他們認可了這個(gè)方案和執行方案的營(yíng)銷(xiāo)行為。
我相信我對于普瑞納的了解不夠透徹，但僅以上幾點(diǎn)就足夠我們思考了，要知道，一般銷(xiāo)售人員的主要工作內容基本停留在談價(jià)、表白質(zhì)量上，哪有時(shí)間去真正履行為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的承諾！
雙胞胎的“整合營(yíng)銷(xiāo)”
雙胞胎讓人們津津樂(lè )道的是“雙胞胎顆?！?，申請了多項專(zhuān)利的模具更增添了神秘色彩，所以當人們在一起探討時(shí)，也想發(fā)明一個(gè)模具申請幾個(gè)專(zhuān)利，似乎這樣就可以像雙胞胎一樣紅遍全國，對此我實(shí)在不能茍同。
我個(gè)人總結雙胞胎成功的關(guān)鍵詞是：促銷(xiāo)疲勞、模具引爆、豬價(jià)上漲、糧價(jià)上漲、突出賣(mài)點(diǎn)、廣告轟炸、實(shí)證示范、決戰終端、利益空間、化劣為優(yōu)、因勢利導，也許用詞不夠準確，故妄聽(tīng)之。
雙胞胎的成功絕對是體系運作的成功，得天時(shí)、地利、人和，所以，雙胞胎絕無(wú)“雙胞胎”—不會(huì )再有第二個(gè)企業(yè)采用雙胞胎的模式可以超越雙胞胎的成功。
1998-2003年是飼料行業(yè)的“小年”，競爭激烈導致飼料企業(yè)出現分化，當多數企業(yè)在為銷(xiāo)量搏殺時(shí)，少數企業(yè)卻在乳豬料上捷足先登，乳豬料的利潤空間引來(lái)多家企業(yè)分羹搶汁，乳豬料的促銷(xiāo)也嚴重同化，到2003年已出現“促銷(xiāo)疲勞”，這時(shí)，雙胞胎利用“模具創(chuàng )新”這一亮點(diǎn)引爆了客戶(hù)特別是經(jīng)銷(xiāo)商的眼球；恰逢其時(shí)，生豬價(jià)格直線(xiàn)上升，激發(fā)了農村養殖的激情，又因糧食價(jià)格的上漲使養殖戶(hù)偏向使用全價(jià)飼料，增加了乳豬料的需求，這時(shí)，雙胞胎適時(shí)推出了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：不拉稀，突出產(chǎn)品特點(diǎn)：膨化，同時(shí)，選擇重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)施廣告覆蓋，為配合宣傳推廣，組建團隊選擇農戶(hù)進(jìn)行實(shí)證示范，走村串戶(hù)，張貼標語(yǔ)，決戰終端；對網(wǎng)絡(luò )則擴大利潤空間，價(jià)格透明；
雙胞胎高明之處還在于，通過(guò)“雙胞胎”模具制造的飼料顆粒偏大、不規則，會(huì )影響采食，雙胞胎公司則化劣為優(yōu)，大力推廣1：4泡水，泡水之后的飼料則成了糊狀，乳豬極喜舔食。雙胞胎繼續因勢利導：雙胞胎飼料采用了部分膨化原料，相對于未添加膨化原料的飼料泡水時(shí)容易呈現糊狀，相對于采用完全膨化玉米和豆粕的飼料泡水時(shí)又易溶解—真可謂“天衣無(wú)縫，左右逢源”。
現在，不少企業(yè)在學(xué)雙胞胎，可惜，畫(huà)虎畫(huà)皮難畫(huà)骨。
兆華金豐的“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”
知道兆華金豐的人不多，但詳細了解以后就不得不驚嘆：此企業(yè)不可小視！
在廣東的快大雞料市場(chǎng)，兆華金豐產(chǎn)品已成強勢品牌；一個(gè)飼料企業(yè)的崛起只需五年時(shí)間，在這之前則要忍受默默無(wú)聞—兆華金豐就這樣走了五年。在月銷(xiāo)量4000噸以前只有一個(gè)銷(xiāo)售員，我無(wú)法高估他的銷(xiāo)售能力，但我明顯感覺(jué)到，他領(lǐng)悟了營(yíng)銷(xiāo)的真諦，就是為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。他們擯棄了傳統的宣傳方式，“不強求單項表現最好，力求綜合指標最好”，當我得知兆華金豐的雞料可以讓快大雞34日齡出欄、料肉比達到1.6時(shí)，當我從這個(gè)企業(yè)的客戶(hù)群了解到使用兆華金豐飼料那份踏實(shí)時(shí)，當公司高層一致看低產(chǎn)品利潤、期望所有使用公司產(chǎn)品的客戶(hù)都能發(fā)展時(shí)，我看到了兆華金豐的未來(lái)，雖然目前只有9000噸的月銷(xiāo)量，卻有一股無(wú)形的沖擊力撲面而來(lái)。
這套營(yíng)銷(xiāo)模式其實(shí)最簡(jiǎn)單：好原料+薄利+低費用+現金銷(xiāo)售+高服務(wù)，一步一個(gè)腳印，不為眼前利益而改變。當原料行情下跌時(shí)，兆華金豐會(huì )及時(shí)通報經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行降價(jià)—利益分享讓客戶(hù)團隊形成合力，并自發(fā)擴大客戶(hù)群。
這套模式容易復制，這份耐心卻不易復制，而不為外界所動(dòng)的對利潤的平常心可能就更不容易復制了。
最后，我想談一個(gè)現象：我最近炒股摔了一跟頭，我一直炒清華同方，在這個(gè)股票上曾經(jīng)不止一次賺了錢(qián)，我固執認為我對這個(gè)股票了解、有感覺(jué)，正在我重倉時(shí)，清華同方瘋狂跳水，不僅把以前賺的錢(qián)吐了出去，還貼了若干，損失慘重！—我得出教訓：千萬(wàn)不要背上成功的包袱，你認為熟悉的產(chǎn)品你不一定永遠有優(yōu)勢，曾經(jīng)給你成就的經(jīng)歷不總是帶來(lái)輝煌。我非常欽佩海聯(lián)集團熊海泉總裁，以濃縮料起家的他并沒(méi)有固守濃縮料，而是在2003年開(kāi)始進(jìn)入水產(chǎn)飼料，當競爭對手正慶幸海聯(lián)濃縮料銷(xiāo)量下降時(shí)，海聯(lián)卻做成了江西水產(chǎn)飼料第一品牌。舉這個(gè)例子也許能給大家一點(diǎn)啟發(fā)，我真正想表達的是：營(yíng)銷(xiāo)模式不是最重要的，發(fā)展戰略是企業(yè)成功第一要素。
