談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)管理新主張－－營(yíng)銷(xiāo)審計
案例：
胡總在企業(yè)里當一把手已經(jīng)十幾年了，可是從來(lái)沒(méi)有像最近這樣煩心過(guò)！雖然最近這兩年來(lái)，他已經(jīng)隱隱約約地預見(jiàn)到該類(lèi)事情可能要發(fā)生，卻沒(méi)料到會(huì )來(lái)得這么快！
這應了某位專(zhuān)家的一句話(huà)：“市場(chǎng)是最壞的老師，在我們還沒(méi)準備好的時(shí)候，就不得不上交答卷！”市場(chǎng)給胡總的問(wèn)題是：最近這幾年來(lái)，銷(xiāo)量是在一直上升，可營(yíng)銷(xiāo)費用卻如坐直升飛機般，直往上竄！過(guò)去兩年集團總部一直睜只眼閉只眼，在年底經(jīng)營(yíng)總結會(huì )上都算僥幸過(guò)去了，今年卻由于集團要逐漸壯大，要外求擴張，于是給現有各區域下了死命令，要求營(yíng)銷(xiāo)費用的使用必須控制在總部要求的范圍內，達到集團經(jīng)營(yíng)良性發(fā)展。
胡總是一個(gè)喜歡進(jìn)攻的獅子型管理者，只喜歡不顧一切地進(jìn)攻，而不是很關(guān)注費用的使用，所以，整個(gè)區域上下這幾年來(lái)基本上都是只顧往前沖量，很少為營(yíng)銷(xiāo)費用擔憂(yōu)，只要是營(yíng)銷(xiāo)費用的問(wèn)題，以前胡總只要能想辦法，都盡量滿(mǎn)足了一線(xiàn)員工的要求。
現在既然總部下了死命令，將營(yíng)銷(xiāo)費用控制當作全年最重要的經(jīng)營(yíng)指標來(lái)考核，胡總可不敢大意，除了開(kāi)始翻翻以前的營(yíng)銷(xiāo)費用審批表來(lái)看之外，胡總還想到了財務(wù)部。
胡總想，要想控制費用，肯定由財務(wù)部門(mén)來(lái)控制最好，財務(wù)部門(mén)管錢(qián)嘛！可是，與總部派過(guò)來(lái)的財務(wù)副總一討論，財務(wù)副總只能負責核算營(yíng)銷(xiāo)費用，卻很難控制到營(yíng)銷(xiāo)費用。每月大量的營(yíng)銷(xiāo)費用審批報告事前雖都有審批，但財務(wù)部門(mén)很難跟蹤到每筆費用在事中到底使用得如何，是否有違規或者變相使用等情況。與其關(guān)系一直比較緊張的財務(wù)副總最后甚至還吐出這樣一句話(huà)：營(yíng)銷(xiāo)費用高，當然要由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及總經(jīng)理在事中控制了！
胡總被搶了一陣白，心里雖不是滋味，可是也拿不出什么道理來(lái)反駁。這么棘手的問(wèn)題，他應該怎么下手來(lái)處理？
營(yíng)銷(xiāo)審計—西方營(yíng)銷(xiāo)控制最重要的營(yíng)銷(xiāo)工具
在國內，營(yíng)銷(xiāo)審計與控制還是一種非常新的營(yíng)銷(xiāo)管理思想，可是在國外，卻已經(jīng)有了很久的歷史：營(yíng)銷(xiāo)審計最初在1959年就被引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?！ ?/p>
營(yíng)銷(xiāo)審計可以認為是對一個(gè)企業(yè)或企業(yè)中的一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)目標、營(yíng)銷(xiāo)戰略及至營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所作的全面、系統、獨立和定期的檢查，其目的在于發(fā)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題和可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，以提出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)計劃，改善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運作，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率。
營(yíng)銷(xiāo)審計—為國內企業(yè)提供了一個(gè)新的管理思路
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟不斷發(fā)展，企業(yè)之間競爭越發(fā)激烈，企業(yè)立足于社會(huì )，謀求生存和發(fā)展的難度加大。營(yíng)銷(xiāo)審計則是強化營(yíng)銷(xiāo)管理使之更為有效的管理手段。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)審計加強營(yíng)銷(xiāo)控制，保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利開(kāi)展，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，使營(yíng)銷(xiāo)費用使用更加有效與合理。有利于企業(yè)在微利時(shí)代取得獨有的優(yōu)勢甚至是核心競爭優(yōu)勢。
營(yíng)銷(xiāo)審計—解決各企業(yè)總部對區域、營(yíng)銷(xiāo)總監對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最頭痛的管理與控制問(wèn)題
·現實(shí)問(wèn)題：無(wú)法對營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行控制：
管理工作再難，聰明的中國人，都能將管理工作中的計劃、組織、指揮搞好，執行力也在不斷的加強，可是，控制過(guò)程卻是很多企業(yè)領(lǐng)導難以啟齒的大漏洞：從年初預算來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )以年初很難預測每個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)情況為由，希望事前不予卡死費用，而在過(guò)程中把關(guān)；從每個(gè)月之前的營(yíng)銷(xiāo)計劃會(huì )來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)人員又以競爭激烈，競爭對手不擇一切手段搶奪市場(chǎng)為由，希望公司對下個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)預算網(wǎng)開(kāi)一面；從每個(gè)活動(dòng)執行來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)人員又以擔心競爭對手反撲為由，套取一些機動(dòng)費用。。。。。所有這些，只要一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員一說(shuō)理由，無(wú)論是區域經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監還是財務(wù)負責人，都不敢輕易發(fā)表自己的反對意見(jiàn)：如果到時(shí)費用不夠，銷(xiāo)量目標不達成，誰(shuí)敢負這個(gè)責任？！
沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)審計，就很難做好營(yíng)銷(xiāo)控制。
·現實(shí)問(wèn)題、無(wú)法做戰略抉擇：
競爭對手再如何狡猾，再如何發(fā)動(dòng)咄咄逼人的攻勢，聰明的中國人都能將其拆解，每個(gè)企業(yè)都會(huì )有非常強的“見(jiàn)招拆招”的能力?？墒?，在戰略的制定上，在總體規劃上，國內企業(yè)卻還有很遠的路要走。在現實(shí)中，很多企業(yè)決策者不斷處于戰略抉擇的風(fēng)口浪尖：是進(jìn)還是退出區域？是增加還是減少投入？是競爭導向還是利潤導向、市場(chǎng)導向？不了解環(huán)境，不了解競爭對手，不了解自己的競爭能力，企業(yè)管理者很難對這些關(guān)鍵問(wèn)題作出決策?！?/p>
沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)審計，就很難做好戰略抉擇。
·現實(shí)問(wèn)題、無(wú)法對自己的營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行有效評估
所謂“當局者迷，旁觀(guān)者清”，競爭對手再怎樣低調，再如何封鎖消息，聰明的中國人都能一一獲悉，每個(gè)企業(yè)都有很強的偵察能力?？墒?，在對自己的了解上，國內企業(yè)卻很少能真正客觀(guān)公正。在現實(shí)中，很多企業(yè)不知道自己的問(wèn)題在哪，即使知道有問(wèn)題，卻往往不能透過(guò)問(wèn)題看到真正的原因。
如與對手相比，企業(yè)到底是產(chǎn)品不行，還是品牌不力，還是渠道弱？產(chǎn)品差在哪里？品牌為什么不強？渠道弱在哪？改進(jìn)的方向又在哪？既然各種能力都較對手差，那企業(yè)靠什么贏(yíng)？如果靠人的主觀(guān)能力性，那么流程與績(jì)效考核情況又如何？現有的員工的積極性真正又能怎樣的？是否是企業(yè)的核心競爭力？很多企業(yè)很難了解到這些細節，所以，如果在市場(chǎng)上輸了，根本不知道自己輸在哪里！
沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)審計，很難細致了解自己，無(wú)法正確評估自己
以上都是國內企業(yè)的現實(shí)問(wèn)題，從分析來(lái)看，基本上都能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)審計來(lái)解決。那么，營(yíng)銷(xiāo)審計與控制如要在國內實(shí)施，應該包含哪些主要內容呢？
內容1：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計并不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單等同于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。因為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計主要除要反映這是一個(gè)什么樣的市場(chǎng)外，還有重要的一點(diǎn)，那就是企業(yè)自己現在處在環(huán)境中的什么位置。
同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計還應該包含動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計的內容。通過(guò)行業(yè)生命周期以及行業(yè)集中度等幾種分析工具使營(yíng)銷(xiāo)總監能拔開(kāi)迷霧，看清自己所處的行業(yè)環(huán)境。而不是簡(jiǎn)單的宏觀(guān)的人口、經(jīng)濟、技術(shù)、文化、生態(tài)、政策及法律等等；也不是純粹的微觀(guān)環(huán)境的盲目洞察，僅停留在容量、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)份額等基本概念上。在此處應用多種維度進(jìn)行環(huán)境審計，能使營(yíng)銷(xiāo)人員對競爭環(huán)境有深刻的認知。
內容2：營(yíng)銷(xiāo)戰略審計
企業(yè)發(fā)展的戰略思想是什么，戰略目標是什么？現有條件與戰略目標相匹配嗎？企業(yè)應該發(fā)展還是收縮，如果收縮，又會(huì )遇到什么壁壘？營(yíng)銷(xiāo)審計的內容應該能使營(yíng)銷(xiāo)決策人員清晰地認識到企業(yè)的戰略目標才是企業(yè)員工共同奮斗的最重要目標！
很多企業(yè)在做決策時(shí)，多應用SWOT分析法，而營(yíng)銷(xiāo)戰略如此之重要，應該去告訴企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略決策者一些新的工具，必須讓營(yíng)銷(xiāo)戰略審計者了解與清楚，戰略目標的確定原來(lái)并不是那么撲朔迷離，讓人摸不著(zhù)頭腦。
如果通過(guò)精彩的營(yíng)銷(xiāo)戰略審計后，還能讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員通過(guò)該審計，找到一條適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，哪豈不是更好？這樣，營(yíng)銷(xiāo)審計的現實(shí)意義，就大大加強了！
內容3：營(yíng)銷(xiāo)能力審計
營(yíng)銷(xiāo)能力，反映企業(yè)產(chǎn)品、品牌、渠道等的實(shí)際能力。而這些能力在企業(yè)中交錯在一起，非常錯綜復雜，企業(yè)內部人員很難正確判斷出自己的營(yíng)銷(xiāo)能力強在哪里，弱在哪里，所以，企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，經(jīng)常會(huì )做出錯誤的決策，白白浪費資源不說(shuō)，錯失時(shí)機更為可惜！
應用一些專(zhuān)門(mén)研究及技術(shù)，品牌資產(chǎn)、品牌認知、品牌形象、品牌定位一目了然。應用專(zhuān)門(mén)工具，差距在哪里、消費者為什么為喜歡某種產(chǎn)品、產(chǎn)品在消費者中的印象會(huì )非常清晰。將渠道理論分解后，企業(yè)的渠道有無(wú)作戰能力，有無(wú)可持續發(fā)展能力，對老經(jīng)銷(xiāo)商如何進(jìn)行調整，如何選取新的經(jīng)銷(xiāo)商，那就不再是千篇一律的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力、車(chē)輛、資金、倉庫、網(wǎng)絡(luò )等等；渠道能力的審計，能讓每個(gè)一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員能更加自信地與渠道成員溝通，能讓主管、經(jīng)理牽住渠道成員的鼻子，能讓營(yíng)銷(xiāo)總監或總經(jīng)理對企業(yè)的渠道發(fā)展、管理與控制掌握一種放之四海而皆準的方法。
內容4：營(yíng)銷(xiāo)費用審計
營(yíng)銷(xiāo)費用控制是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的大難題，而要讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)掌握營(yíng)銷(xiāo)控制的方法，財務(wù)報表的了解又使營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員撓破了頭。怎么樣找到一種有效的辦法，來(lái)讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)自己掌握一套簡(jiǎn)單的工具，能對每項活動(dòng)、每個(gè)售點(diǎn)、每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、每種產(chǎn)品、每段時(shí)間進(jìn)行一次自我審計，是營(yíng)銷(xiāo)費用審計的重要內容?！ ?/p>
營(yíng)銷(xiāo)費用審計如果能將企業(yè)最常用的營(yíng)銷(xiāo)費用進(jìn)行細致的分類(lèi)，然后進(jìn)行組合，能使每次業(yè)務(wù)一線(xiàn)人員提交營(yíng)銷(xiāo)費用審批報告時(shí)，他自己或者營(yíng)銷(xiāo)總監都能清楚知道自己應該花的費用是多少；甚至還能使每個(gè)業(yè)務(wù)一線(xiàn)人員在進(jìn)行終端店洽談時(shí)，根本不用請示主管、經(jīng)理，就清楚知道自己的底線(xiàn)在哪，這樣豈不是非常有利于員工臨陣不亂，在談判中取得主動(dòng)權？
