互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告與推廣趨勢
在2010年央視黃金資源廣告招標會(huì )上，招標金額首度突破了百億大關(guān)，蒙牛則標出了3.4億的歷史最高價(jià)成為了新一代的標王。但是，這并不代表著(zhù)真正的趨勢。事實(shí)上，收看普通的電視節目已經(jīng)越來(lái)越成為“上一代”的事情，現今的品牌商，所需要面對的是一個(gè)越來(lái)越不愛(ài)看電視的消費群體，這個(gè)群體將會(huì )左右所有品牌商的未來(lái)。
中國的廣告從上世紀80年代開(kāi)始，逐漸由報刊廣告為主導轉化為以電視廣告為主導，其根本原因在于主流傳播媒體發(fā)生了變化。中國改革之后的第一代企業(yè)家，普遍都有每晚收看《新聞聯(lián)播》的習慣，這和他們大多發(fā)跡于上世紀80年代不無(wú)關(guān)系。如果再往上倒推一些時(shí)間，大企業(yè)家柳傳志在創(chuàng )業(yè)初期，喜歡閱讀的則是《人民日報》。
作為計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，央視同時(shí)具備了輿論工具和商業(yè)電視臺的雙重角色，這種在商業(yè)社會(huì )中十分罕見(jiàn)的角色導致了主流傳播媒體的單一化。但進(jìn)入21世紀之后，各省市的衛視又相繼崛起，并且以差異化的策略切割了央視先前壟斷的市場(chǎng)。湖南衛視在娛樂(lè )節目上的成功，大大激勵了眾多的地方衛視，時(shí)至今日，地方衛視已經(jīng)成為了一股可以和央視抗衡的傳播力量。
現今大型品牌商的電視廣告策略，已經(jīng)很少單獨考慮央視了。央視雖然依然擁有眾多的收視人群，但顯然已經(jīng)遠不如上世紀那么強勢。央視主要頻道+重要衛視頻道+重點(diǎn)推廣地區地方臺的電視廣告投放模式，已經(jīng)成為大型品牌商通常所選擇的策略。
另外，隨著(zhù)分眾傳媒的崛起，樓宇廣告、賣(mài)場(chǎng)廣告、地鐵廣告這些也成為了品牌商的又一選擇，再加上傳統的一些路牌、戶(hù)外等等廣告形式，品牌商的組合廣告投放模式日趨多樣化。這種變化的背景正是傳播媒體的越來(lái)越多樣化。
如果說(shuō)以上媒體傳播還算是傳統，比較容易掌握的話(huà)，那么，變化迅速的互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放技術(shù)就是最難掌握的了。在成千上萬(wàn)的網(wǎng)站上，什么是性?xún)r(jià)比最高的廣告?什么是最有效的推廣方式?這對于傳統的廣告公司和市場(chǎng)部人員來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是一個(gè)謎。
無(wú)論是品牌廣告還是推廣，最近幾年都因為新型消費者的崛起而在發(fā)生著(zhù)劇烈的變化，這些年輕的消費者大多誕生于上世紀80年代之后，有著(zhù)顯著(zhù)的不同于上一代的群體特征，他們是最多使用互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)族群，也是對品牌最有著(zhù)獨特自我判斷的一代人。
對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放和推廣技術(shù)的探索，嚴格說(shuō)來(lái)，我們還處于一個(gè)嘗試期?，F今投放的網(wǎng)絡(luò )平面廣告，大多還未脫離普通平面廣告的模式，電視媒體雖然依然強勢。但誰(shuí)都不可否認，我們已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)過(guò)渡期。因為即便是電視本身，也發(fā)生了巨大的變化，有線(xiàn)電視正在成為過(guò)去，數字電視的興起，已經(jīng)讓電視也越來(lái)越像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，它不僅可以點(diǎn)播，而且還可以有效地屏蔽廣告。消費者正在從被動(dòng)接受變成主動(dòng)選擇。
互聯(lián)網(wǎng)有著(zhù)精準的特性，并且借助技術(shù)也很容易了解消費者的喜好。但是，事情的另外一面卻是投放的復雜性與日俱增，而且投放的成本也是逐年增加。凡客誠品在2009年，網(wǎng)絡(luò )廣告的投放量幾乎接近19億刊例價(jià)。作為一家純粹的B2C公司，凡客的交易幾乎都在網(wǎng)上完成，廣告推廣也基本如此。但凡客2009年的估算銷(xiāo)售額只有6億元左右。即便真如凡客的CEO所言廣告投放的真實(shí)費用只有2億的話(huà)，這也是一個(gè)占到總營(yíng)業(yè)額1/3的非常大的比重。
對于凡客，我們不能簡(jiǎn)單地說(shuō)他們是在燒錢(qián)，之所以如此，是和互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”有著(zhù)很大關(guān)系的。的確，互聯(lián)網(wǎng)正在日益成為現今年輕人的主流媒體，但這個(gè)“主流”卻和以往的媒體有著(zhù)顯著(zhù)的不同。在傳統報刊或是電視時(shí)代，我們很容易知曉哪個(gè)是對大眾而言最重要的媒體并借此打響在大眾層面的知名度。但這點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)變得很困難?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告具有互聯(lián)網(wǎng)所特有的長(cháng)尾模式。凡客的廣告投放正是如此，除了在幾個(gè)重要的門(mén)戶(hù)投放廣告之外，CPS 和CPA是凡客慣常使用的方式。它的廣告投放之廣，在電視媒體時(shí)代是非常罕見(jiàn)的。麥網(wǎng)則是2009年后半段崛起的又一燒錢(qián)大戶(hù)，盡管它有目錄行銷(xiāo)時(shí)代的老顧客作為支撐，但現在的麥網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò )廣告方面投錢(qián)的熱情，絲毫不遜于凡客。
沒(méi)有人愿意把燒錢(qián)當作生意，凡客和麥網(wǎng)的初衷當然也不是如此。但難題在于，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很難再像以前一樣，主投一個(gè)央視就可以指望著(zhù)標王能夠“每天早晨開(kāi)進(jìn)去一輛桑塔納，晚上開(kāi)出來(lái)一輛奧迪””?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代缺乏一錘定音的“主流媒體”，必須采用“海投”的方式。而且這種“海投”還很難有積累，一旦停下，消費者就會(huì )立刻把你忘得精光。
互聯(lián)網(wǎng)廣告和電視、報刊廣告有很大不同，它是典型的“來(lái)得快，去得快”。之所以如此，倒并非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人特別善于遺忘，而是互聯(lián)網(wǎng)在 “開(kāi)放”的另一面的“封閉”。在報刊雜志上，封二、封底和內頁(yè)廣告雖然有差異，但并沒(méi)有差到“天差地別的程度”，這種差異只是加法級別的。但互聯(lián)網(wǎng)卻不同，一級頁(yè)面和二級頁(yè)面、三級頁(yè)面的差異是乘法級別的，根本無(wú)法同日而語(yǔ)。假使是一篇推廣文章，首頁(yè)有推廣，那么它的熱度就是爆炸級的，而要是淹沒(méi)在茫茫網(wǎng)頁(yè)的海洋中，就如同大海中的一顆水珠而已了。
并且，報刊雜志廣告，都有一定的傳閱率，也有一定的時(shí)間效應。電視廣告雖然是一播就過(guò)，但在播放的時(shí)間里，至少電視節目對消費者傳達的就這么一個(gè)信息，除非你換臺。但互聯(lián)網(wǎng)就不同，同一個(gè)頁(yè)面上，會(huì )同時(shí)出現很多廣告和很多內容來(lái)分散你的關(guān)注程度，普通的廣告，不僅難被人注意，而且一撤之后，更是如同沒(méi)有發(fā)生過(guò)。
借助淘寶起家的麥包包卻一直不敢像凡客和麥網(wǎng)一樣“海投”，盡管麥包包也有自己的獨立網(wǎng)上商城，但它的媒體投放幾乎都集中在了淘寶。盡管他們也知道，這樣的策略將會(huì )使得麥包包的銷(xiāo)售過(guò)度集中于淘寶，但是，這無(wú)疑是更為穩健的策略。對于眾多在淘寶運營(yíng)的品牌商而言，淘寶就好比以前的央視，只是，央視無(wú)法左右你的銷(xiāo)售渠道，但淘寶卻可以。
網(wǎng)絡(luò )廣告的訴求方式，也已經(jīng)和電視時(shí)代葉茂中所說(shuō)的名言“一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商：一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費者面前，還需要一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品鋪到消費者的心上?！庇辛撕茱@著(zhù)的變化。我們不僅需要把這個(gè)產(chǎn)品鋪到消費者的心上，還需要他們立刻購買(mǎi)，而不是依靠傳播給到消費者印象，等待他們的日后購買(mǎi)。這兩個(gè)“經(jīng)銷(xiāo)商”必須同時(shí)體現在你的廣告與推廣上，并且最終立刻達成銷(xiāo)售。
這就不難解釋為什么淘寶上的廣告都這么充滿(mǎn)噱頭和刺激眼球的原因了?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告，包括淘寶的站內廣告或是凡客的全互聯(lián)網(wǎng)投放的廣告，他們在宣傳品牌的同時(shí)，更有著(zhù)以前賣(mài)場(chǎng)海報的功能——促使你立刻購買(mǎi)。
但這點(diǎn)，往往是傳統的品牌商所忽視的。包括寶潔在內的傳統大牌公司都不太重視互聯(lián)網(wǎng)的立刻轉化功能，它們僅僅重視在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌展示。在這點(diǎn)上，靠互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌企業(yè)與他們有著(zhù)極大的不同。雖然單以網(wǎng)上銷(xiāo)售而言，傳統品牌商的網(wǎng)上銷(xiāo)售量并不差，但這只是表象，事實(shí)上，這些品牌商大多是在吃老本。這些網(wǎng)上銷(xiāo)售，大多數并不真正來(lái)源于它們的網(wǎng)上推廣，而是來(lái)源于消費者的主動(dòng)搜索，而這些主動(dòng)搜索的本質(zhì)，也不過(guò)是品牌商長(cháng)年依靠傳統傳播所積累起來(lái)的品牌力罷了。離開(kāi)了這些，在互聯(lián)網(wǎng)上，歐萊雅也未必賣(mài)得過(guò)相宜草本，奧康皮鞋也未必賣(mài)得過(guò)公羊，飛利浦也肯定不是小熊的對手。
但立刻轉化是說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難的事情，無(wú)數的專(zhuān)業(yè)賣(mài)家都在UED、產(chǎn)品說(shuō)明方面大下苦功，相比之下，傳統品牌商即便有網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，頁(yè)面也更像是一個(gè)產(chǎn)品單頁(yè)的網(wǎng)絡(luò )拷貝版，既缺乏細節描寫(xiě)，又顯得冷冰冰，缺乏與消費者之間的互動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò )廣告另外一個(gè)獨特之處就是創(chuàng )造出了Ad Words這種方式，這種廣告肇始于谷歌競價(jià)廣告，也被后來(lái)的百度所采用，百度還有更中國化的產(chǎn)品“競價(jià)排名”。一般來(lái)說(shuō)，Ad Words是搜索引擎類(lèi)網(wǎng)站的產(chǎn)品，但是，隨著(zhù)淘寶逐漸成為中國B(niǎo)2C事實(shí)上的門(mén)戶(hù)之后，淘寶站內搜索的直通車(chē)廣告(實(shí)質(zhì)就是Ad Words)也成為了淘寶重要的廣告收益來(lái)源。直通車(chē)廣告比普通的門(mén)戶(hù)廣告更為小眾，但也更為精確，而且相比較谷歌與百度的競價(jià)廣告，淘寶的直通車(chē)“有圖有真相”，可以直達站內銷(xiāo)售網(wǎng)店，也更為適合中小型賣(mài)家。不過(guò)，直通車(chē)的價(jià)格也隨著(zhù)中國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展而不斷上漲，盡管直通車(chē)只是站內的Ad Words，但是，作為市場(chǎng)占有率最大的網(wǎng)上購物平臺(實(shí)際上，淘寶幾乎就是中國B(niǎo)2C的最大門(mén)戶(hù)，因為，無(wú)數的C也就是長(cháng)尾化了的小B)，人人都想從淘寶的巨大流量和巨大成交額上分一杯羹，這就導致了直通車(chē)價(jià)格的急劇上升。
從趨勢來(lái)看，網(wǎng)上購物將肯定會(huì )成為一種主流的銷(xiāo)售方式。而這種銷(xiāo)售的實(shí)現也主要將通過(guò)兩種方式：一是在購物平臺上的銷(xiāo)售，比如在淘寶、京東這些網(wǎng)站上的銷(xiāo)售;二是自建網(wǎng)上商城的銷(xiāo)售，比如凡客和麥網(wǎng)。那么，對于品牌廣告而言，也就有了幾種思路，一是在大型網(wǎng)站(比如新浪、搜狐)上做廣告導流量使之轉化為自己產(chǎn)品的消費者，二是在購物平臺上做廣告，無(wú)論是硬廣或是直通車(chē)，三是在搜索引擎上的推廣。
第一種廣告形式費用最高，而且轉化率并不高。你很難保證一個(gè)在新浪首頁(yè)上看新聞的人就是要買(mǎi)你銷(xiāo)售的小家電的。當然，更精準的方式是在門(mén)戶(hù)的指定頻道中投放，但二級頁(yè)面和三級頁(yè)面的PV要低很多，而且，也未必見(jiàn)得就一定精確。
谷歌有專(zhuān)門(mén)的購物搜索，但這個(gè)搜索知曉的人并不多，而且也的確不太好用，只能算是Beat版本，離成熟還差很遠。百度則是自建了一個(gè)百度有啊作為類(lèi)似淘寶這樣的購物平臺，但市場(chǎng)份額則比淘寶差非常多。不過(guò)，百度在搜索技術(shù)上無(wú)疑是要比淘寶強上許多的，并且從種種跡象上來(lái)看，它也非?？粗?B2C搜索的前景。在百度有啊上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，往往能在百度搜索中自動(dòng)排在前面。百度未來(lái)肯定會(huì )在此類(lèi)搜索上與淘寶進(jìn)行抗衡，淘寶今日無(wú)論是硬廣還是直通車(chē)的收益都是建立在絕對領(lǐng)先的市場(chǎng)地位之上的，這種地位一旦失去，那么，這些巨大的廣告收益也必將失去。
無(wú)論是哪種投放方式，我們都必須清醒地看到，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放成本將會(huì )是越來(lái)越高的。市場(chǎng)經(jīng)濟的特性決定了不會(huì )有所謂的“低成本投放” 的渠道，即使有，也是暫時(shí)的。專(zhuān)業(yè)的媒體投放技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然有用，只是技術(shù)本身發(fā)生了變化而已。最終的比拼，也必將是品牌商互聯(lián)網(wǎng)廣告投放專(zhuān)業(yè)技術(shù)的比拼。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大特質(zhì)是從大眾轉為小眾，從單方面的授予走向互動(dòng)，事實(shí)上這種變化在電視媒體上也在發(fā)生，只是互聯(lián)網(wǎng)更為明顯而已。網(wǎng)易的廣告詞“網(wǎng)聚人的力量”正是這種變化的真實(shí)寫(xiě)照。
丁磊在解釋這句廣告詞的時(shí)候說(shuō)“現在的網(wǎng)絡(luò )信息傳輸不再是單向性的，而是更加強調網(wǎng)民之間的互動(dòng)和交流，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，從過(guò)去與網(wǎng)站產(chǎn)生的內容模式，已經(jīng)逐漸過(guò)渡到以網(wǎng)民為核心的2.0服務(wù)?！边@無(wú)疑是非常正確的。在互聯(lián)網(wǎng)上，傳統的軟文已經(jīng)幾乎沒(méi)用了。原因很簡(jiǎn)單，因為消費者不愛(ài)看。
我們現在每天打開(kāi)IM——無(wú)論是MSN、QQ或是旺旺，就會(huì )自動(dòng)彈出一個(gè)“每日焦點(diǎn)”，這里面除了廣告以外，也藏著(zhù)許多品牌商的推廣文章，但這種文章已經(jīng)越來(lái)越2.0了，除非專(zhuān)業(yè)人士很難看出其中的端倪。把搜狐視頻、國窖1573植入到春晚的趙本山小品節目中去，引起的是觀(guān)眾的反感，但是，把宜家植入到“80后小夫妻DIY裝修新家”，或是在“2010最值得期待的10款10萬(wàn)以下車(chē)型”中凸顯自己的汽車(chē)品牌，又或是“2010年春季型男必備服飾”、手機測試、筆記本測試……諸如此類(lèi)的文章，非但不會(huì )引起消費者的反感，反而會(huì )點(diǎn)擊量猛增。所不同的是，以往的報刊軟文常常做得比廣告文章還要令人反胃，現今的網(wǎng)絡(luò )軟文，大多已經(jīng)從消費者角度出發(fā)，站在一個(gè)比較公允的立場(chǎng)上寫(xiě)了。你不得不承認，現在的消費者太聰明了。
除了資訊之外，互聯(lián)網(wǎng)推廣的潮流也是越來(lái)越走向立體。以往僅僅是論壇發(fā)帖已經(jīng)成為過(guò)去，以淘寶為例，淘資訊這樣的資訊頻道，淘江湖這些 SNS頻道，甚至高清影院這樣的視頻頻道，一方面是淘寶為了提高本身網(wǎng)站的粘度而設——希望“淘寶控”越來(lái)越多，另一方面，也為品牌商提供了推廣的舞臺。當然，這些推廣的工作也絕對不可能一蹴而就，而這些推廣的唯一要素就是與消費者溶為一體，用同理心打動(dòng)這些消費者。
SNS如何和廣告、推廣結合在一起，一直是一個(gè)熱議的話(huà)題。有許多網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn人士曾一度對如何運用SNS進(jìn)行推廣非常癡迷，但迄今為止，依然沒(méi)見(jiàn)到一個(gè)有亮點(diǎn)的案例。但可能恰恰是這樣才是對的，SNS是以個(gè)人為圓心和出發(fā)點(diǎn)的，它是一個(gè)“我”的世界。硬要把“你們”的想法加到一個(gè)“我”的世界里，這顯然是反動(dòng)的。SNS也許就是營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，品牌由“我”的感受來(lái)塑造，而不需要“你們”告訴“我”什么?！澳銈儭蔽ㄒ荒茏龅?，就是把“我”當作上帝，為“我”設計卓越的、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，讓“我” 來(lái)體驗。至于說(shuō)喜歡不喜歡，那是“我”的事情，至于說(shuō)品牌究竟會(huì )是個(gè)什么樣子，也是“我”的事情，而不是傳統意義上“你們”的事情。
而無(wú)論是傳統的品牌商，或是就打算在網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售產(chǎn)品的“網(wǎng)商”，對大家而言，都在迎接一個(gè)新的起點(diǎn)，這個(gè)起點(diǎn)通向互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)代，罕有前例可循，唯一的方式就是實(shí)踐、思考、提高、再實(shí)踐，為新一代的消費者重塑自己全新的品牌。
