體育品牌的瘋狂模式：阿迪達斯逆勢營(yíng)銷(xiāo)

當李寧、安踏等國內體育用品巨頭因庫存危機而大規模關(guān)店之時(shí)，阿迪達斯卻進(jìn)入瘋狂模式。2012年，阿迪達斯令人稱(chēng)奇地開(kāi)出800家新店，平均每天開(kāi)出2.2家。如此開(kāi)店速度堪稱(chēng)同行中最快者，亦超出阿迪達斯內部的預期—一年前，阿迪達斯制定的計劃則是在2012年開(kāi)出500家新店。

逆勢擴張的阿迪達斯堪稱(chēng)在華業(yè)績(jì)最漂亮的體育品牌。3月7日，阿迪達斯發(fā)布的2012年財報顯示，其大中華區銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)15%，遠高于所有競爭品牌。

當運動(dòng)品牌在中國一片哀嚎之際，阿迪達斯顯得一枝獨秀。此前，阿迪達斯曾比其他體育品牌更早在華遭遇庫存難題，北京奧運之后的大量庫存積壓使其成為冒進(jìn)的代名詞。彼時(shí)，體育用品市場(chǎng)一度流傳著(zhù)本土品牌擊敗跨國品牌的傳言?，F在是阿迪達斯以正視聽(tīng)的時(shí)候了。

阿迪達斯早在2010年底就已宣布“通向2015之路”的中國戰略，并明確實(shí)現增長(cháng)所需發(fā)力的五大方向。此后的2011年，阿迪達斯大中華區即實(shí)現23%的收入增長(cháng)，這對2010年僅僅3%的增長(cháng)率來(lái)說(shuō)，堪稱(chēng)絕地逆轉。2012年業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )之后，阿迪達斯大中華區董事總經(jīng)理高嘉禮對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“這讓我們更有信心開(kāi)啟后半段的旅程?！?/p>

阿迪達斯回歸消費者喜好

經(jīng)過(guò)兩年的精耕細作，高嘉禮更加清楚知曉低線(xiàn)市場(chǎng)的消費者喜好了?！斑@雙藍色的板鞋可以在低線(xiàn)城市賣(mài)得很好，有亮眼的顏色，但這款黑底綠紅色裝飾的鞋則更應該放在高線(xiàn)城市賣(mài)，它主打的核心科技是減震，其相應價(jià)格也會(huì )更高，因為我認為它不適合低線(xiàn)城市;能讓別人看到大logo的服飾適合低線(xiàn)，而在高線(xiàn)城市則需引入更多暗紋雅致的設計，如此Logo與標志性的條紋都將看不到?！备呒味Y解釋說(shuō)。

新戰略令阿迪達斯脫胎換骨，不過(guò)，它仍需由運動(dòng)品牌的批發(fā)公司轉型為零售商。阿迪達斯在華擁有7500多家門(mén)店，非直營(yíng)店比例高達90%。而3月份，在廈門(mén)即將召開(kāi)的阿迪達斯冬季訂貨會(huì )上，阿迪達斯仍需提前近十個(gè)月將貨品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商—事實(shí)上，中國運動(dòng)品牌庫存危機很大程度即來(lái)源于此，運動(dòng)品牌將產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，就等于完成了銷(xiāo)售，而經(jīng)銷(xiāo)商則需獨自承擔銷(xiāo)售不掉的風(fēng)險。

在新戰略下，“零售商”阿迪達斯對十個(gè)月后的戰斗已做好準備，在貨品面向消費者的每一個(gè)環(huán)節，它均加大投入。除了傳統的營(yíng)銷(xiāo)攻勢之外，阿迪達斯還改造其物流體系、縮短新品到店時(shí)間，從終端門(mén)店收集每一筆銷(xiāo)售數據，并以此分析消費者偏好。決定未來(lái)產(chǎn)品方向的產(chǎn)品市場(chǎng)部早已將“Sell-in”和“Sell-through”并置計入KPI考核體系。如果說(shuō)“sell-in”代表著(zhù)傳統的批發(fā)思維，那么對“售罄率”(Sell-through rate)的關(guān)注則意味著(zhù)對消費者真正需求的關(guān)注。

當問(wèn)及其在2012成功的秘方時(shí)，阿迪達斯全球CEO赫伯特·海納(Herbert Hainer)則回答說(shuō)：“這就要回到‘通向2015’計劃的核心原則：關(guān)注消費者?！备呒味Y認為門(mén)店的表現好壞完全取決于消費者需求。高嘉禮要求團隊查看數據、跟蹤售罄率，并通過(guò)每筆交易數據來(lái)了解消費者所能接受的價(jià)格區間和樣式偏好，以便其在不同城市布線(xiàn)時(shí)，均能拿出最符合需求的產(chǎn)品?！斑@也是阿迪達斯能和其他對手區分開(kāi)來(lái)的原因?！备呒味Y解釋說(shuō)。

2012年對于所有體育品牌而言堪稱(chēng)挑戰之年，但機遇猶在，中國消費者并不缺乏對運動(dòng)產(chǎn)品的興趣與需求。消費者對于國際化品牌的追逐對阿迪達斯來(lái)說(shuō)堪稱(chēng)機遇。高嘉禮相信消費者總在不斷進(jìn)化，一旦其有消費能力就會(huì )力求與國際品牌相接觸?！耙坏┯绣X(qián)了，人們就會(huì )追求更高的品牌，這是必然會(huì )出現的趨勢?！卑Ｉ艽笾腥A區董事總經(jīng)理黃偉強亦如此認為。

阿迪達斯下鄉到四至七線(xiàn)城市

在“消費進(jìn)化論”的指導下，阿迪達斯則毫不猶豫地切入本土品牌扎堆開(kāi)店的空白市場(chǎng)。

阿迪達斯在2012年新開(kāi)的800家門(mén)店中約有三分之二位于低線(xiàn)城市，即四至七線(xiàn)城市，即縣級、鄉鎮乃至小的農村地區。

在“通向2015之路”戰略啟動(dòng)之前，阿迪達斯在中國的目光曾只放在了高線(xiàn)城市，高嘉禮透露，因為那時(shí)國際品牌認為“在一至三線(xiàn)城市開(kāi)店更容易”。而低線(xiàn)城市則意味著(zhù)復雜多變，不啻于一塊難啃的骨頭。

舉例而言，低線(xiàn)城市的女性可能只有兩三種場(chǎng)合有機會(huì )更換不同衣服，工作穿一套，正式宴請則穿另一套。而高線(xiàn)城市需要不同服裝來(lái)應對更多的場(chǎng)合，喝咖啡、逛街、酒吧、做運動(dòng)等著(zhù)裝選擇更為成熟化精細化。高線(xiàn)城市消費者更為豐富的生活方式，令體育用品廠(chǎng)商有機會(huì )提供更為多樣的產(chǎn)品，但對于無(wú)需細分服裝分類(lèi)的低線(xiàn)城市而言，類(lèi)似的市場(chǎng)機遇同樣存在。

Adidas NEO是最早由中國區提出并得到阿迪達斯德國總部批準的新品牌，盡管其目前仍未覆蓋全球，但其在中國地區仍保持著(zhù)兩位數的增長(cháng)勢頭，NEO目前已有1200家門(mén)店。負責NEO品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)團隊也能獲取更多的自主權。NEO品牌區別于運動(dòng)表現(Sport Performance)系列強調功能性面料、專(zhuān)業(yè)運動(dòng)的理念，與三葉草品牌(Adidas Originals)同屬運動(dòng)時(shí)尚(Sport Style)系列，其產(chǎn)品定位于非運動(dòng)時(shí)間青春活力的時(shí)尚穿著(zhù)。但較之于三葉草高高在上的價(jià)格，NEO更為休閑，價(jià)格亦更為親民，其定價(jià)僅比國產(chǎn)運動(dòng)品牌高出約100元左右。就功能而言，NEO既能運動(dòng)時(shí)穿，又能去參加聚餐聚會(huì )，如此性?xún)r(jià)比令低線(xiàn)城市消費者難以抗拒。

2011年，阿迪達斯的品牌溝通活動(dòng)命名為“Adidas all in，全傾全力”，并將NEO、三葉草、運動(dòng)表現系列等統一統籌。其推廣亦體現了阿迪達斯的品牌深度與廣度，通過(guò)這一活動(dòng)，NEO這個(gè)新品牌亦名正言順地置入阿迪達斯母品牌之下。2012年，NEO則迎來(lái)首支電視廣告，彭于晏與Angela baby作為代言人的青春亮麗形象，與陳奕迅代言的三葉草及知名運動(dòng)員代言的運動(dòng)表現系列產(chǎn)品明顯區隔開(kāi)來(lái)。

阿迪達斯“通向2015”的戰略目標未來(lái)將覆蓋中國的1400個(gè)低線(xiàn)城市，而其最近兩年僅實(shí)現350個(gè)城市，剛及這一數字的四分之一，可以預期的是未來(lái)三年，阿迪達斯還將以驚人的速度開(kāi)店。