SOLOMO開(kāi)啟社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的全視角模式
在社會(huì )化媒體的沖擊下，在營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和形式上，改變正在悄悄發(fā)生。當微博日益成熟、微信等社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )平臺強勢崛起，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何迅速改變傳統網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)思維，采取最適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，在紛繁的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中發(fā)現目標用戶(hù)并最終建立營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系，是他們、也是我們面臨的新課題。
A、面對社會(huì )化媒體的沖擊，企業(yè)應如何建立整合營(yíng)銷(xiāo)體系?
到2013年2月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用量和用戶(hù)數已經(jīng)達到8.03億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì )化媒體中的地位已經(jīng)逐漸變得強勢化。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)在做社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)無(wú)法將各種社會(huì )化平臺割裂，一種新型數字化營(yíng)銷(xiāo)體系——SOLOMO(Social Local Mobile)正在逐漸累積人氣。這種包括企業(yè)社交管理、移動(dòng)客戶(hù)端管理、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理的營(yíng)銷(xiāo)策略更有助企業(yè)形成一體化思考。來(lái)看看以下幾種營(yíng)銷(xiāo)平臺交互關(guān)系的梳理是否會(huì )啟發(fā)企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)的新想法?
當Social遇上Search，1+1可能大于2
首先，拿社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)和搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系來(lái)舉例，Social和Search本身具有一些必然聯(lián)系。所謂的SEM不僅屬于技術(shù)性?xún)?yōu)化，也包括通過(guò)的第三方話(huà)題內容進(jìn)行站外優(yōu)化。通過(guò)數據會(huì )發(fā)現，進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)如果同時(shí)推進(jìn)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，將大幅度提升搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果。這種Social和Search復合的形式，有可能形成“1+1>2“的態(tài)勢，為企業(yè)帶來(lái)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
Social和Mobile的親密關(guān)系，能否成就社會(huì )化的新思路?
在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)終端營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系上，移動(dòng)客戶(hù)端作為后來(lái)者，卻有幾分居上之勢。微博用戶(hù)超過(guò)50%、微信用戶(hù)100%使用移動(dòng)端，其他社會(huì )化媒體終端也正在向移動(dòng)客戶(hù)端傾斜，Social和Mobile已經(jīng)進(jìn)入蜜月期。我們認為，許多社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)內容、互動(dòng)方式、功能設計需要綜合考慮到Social和Mobile兩方面的特征和優(yōu)勢，從整合的角度進(jìn)行設計和思考。
Online to Offline基于Local的新猜想
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的特點(diǎn)之一是基于LBS地理位置特征的互動(dòng)，我們可以有效地根據地理位置進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、會(huì )員收集、客戶(hù)關(guān)系管理?，F在移動(dòng)端成功的案例很多都是利用了移動(dòng)端的特點(diǎn)，如微信和唱吧利用的移動(dòng)端語(yǔ)音功能，大眾點(diǎn)評利用LBS的功能等。
SCRM讓社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)有“人“可尋
Social CRM(社會(huì )化客戶(hù)關(guān)系管理)是企業(yè)端通過(guò)長(cháng)期的積累、建立的同消費者溝通的渠道。SCRM可以把多種社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行連接，并對用戶(hù)進(jìn)行持續的數據跟蹤和深入的數據挖掘，接近并了解真正的目標受眾，發(fā)現潛在客戶(hù)。把在線(xiàn)上參與活動(dòng)的粉絲和傳統CRM的數據庫打通，了解粉絲、顧客、會(huì )員之間的內在聯(lián)系，最終會(huì )積累成社交用戶(hù)數據庫(Social Customer Data Base)。再通過(guò)長(cháng)期跟蹤、篩選、了解后，企業(yè)就構建出了有效的目標受眾溝通網(wǎng)絡(luò )。
B、“老瓶裝新酒“——新環(huán)境下社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)方法的系統化解析
內容為王
“內容為王”，即社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)所傳播的內容本身要有一定的自傳播力。內容層面，又分為造勢和借勢兩個(gè)思路：造勢是需要清晰地洞察受眾的特征和喜好、以創(chuàng )造流行的熱點(diǎn);借勢，是快速地跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò )上正在熱議的話(huà)題，并把品牌的信息有效植入。由于熱點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò )上的傳播周期基本為1~2周，所以如何在短期內迅速把握并巧妙地同品牌融合，是借勢能夠成功的關(guān)鍵。
推廣有道
在傳播維度，如何綜合利用KOL資源、媒體資源、企業(yè)自媒體以及合作伙伴，分別在哪種平臺上進(jìn)行怎樣的職能的劃分是需要考慮的問(wèn)題。一般來(lái)講，話(huà)題和事件的傳播有很強的規律性，分為原點(diǎn)話(huà)題曝光—話(huà)題引爆—大規模擴散—趨于平緩。有效地抓住這種“從誕生到消失“的規律，就可能制造出有爆炸性效果、能病毒式傳播的話(huà)題熱點(diǎn)。但在社會(huì )化媒體上做文章，不僅是短期熱點(diǎn)話(huà)題的制造和營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì )化媒體是一個(gè)天然、精準的平臺，通過(guò)技術(shù)和服務(wù)實(shí)現持之以恒的精準傳播才是企業(yè)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的最佳解決方案。
臨“?！辈粊y
出現危機再去救火實(shí)際上為時(shí)已晚，網(wǎng)絡(luò )上大量的負面信息應在前期就可避免。防止網(wǎng)絡(luò )危機有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，首先，提高企業(yè)對社會(huì )化媒體的敏感度。比如我們的做法是：當企業(yè)自身在線(xiàn)下出現危機，我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)信息采集并監測;當網(wǎng)上出現狀況，我們將在第一時(shí)間啟動(dòng)應對措施。其次，把握危機處理的黃金時(shí)間。只有第一時(shí)間了解危機的來(lái)源、性質(zhì)，才有機會(huì )做出合適的反應。一般應對危機的反應時(shí)間最遲為8小時(shí)，超出此范圍很可能引起更大范圍的、或是其他內容的負面信息。
對于企業(yè)的危機處理一般性建議：一、建立前期的監測機制，減少和化解潛在危機。在此不得不提到網(wǎng)絡(luò )客服，網(wǎng)絡(luò )上的咨詢(xún)、投訴沒(méi)有得到有效的跟蹤和解答，網(wǎng)絡(luò )客服就成了引起危機的導火索。區別于傳統客服，不要讓客戶(hù)找你，需要你主動(dòng)去找客戶(hù)。長(cháng)期建立主動(dòng)、高效的網(wǎng)絡(luò )客服機制是企業(yè)的戰略化需要。二、建立完整的危機處理預案，應對可能出現的、不同級別的負面。三、有效地根據社會(huì )化媒體的特點(diǎn)進(jìn)行危機處理。提出區別于傳統媒體的具體的預案很關(guān)鍵，這點(diǎn)已經(jīng)在西門(mén)子vs羅永浩的案例中有了最“教訓“的體驗。
C、互動(dòng)不能“一廂情愿”，廣告還需回歸“以人為中心”
廣告的終極模型應該是“以人為中心”，在眼下這種環(huán)境下，建立以人為中心的體系，需要大數據的分析和統計，通過(guò)數據的梳理和判斷，才能夠找到最精準的目標人群，再根據這些目標人群的特征、喜好等共性進(jìn)行有的放矢的精準營(yíng)銷(xiāo)，以實(shí)現把廣告賣(mài)給真正有需要的“人”。在現行環(huán)境下，以“個(gè)人”為單位的自媒體擁有可匹敵媒體和企業(yè)較強的傳播力。企業(yè)面對消費者的營(yíng)銷(xiāo)策略，也應該從“管理”和“把控”中跳出來(lái)，先學(xué)會(huì )“傾聽(tīng)”，才知道如何對受眾“說(shuō)”，才知道對受眾“說(shuō)什么”，才可能實(shí)現企業(yè)和消費者的“擁抱”。
