中小企業(yè)五步成功營(yíng)銷(xiāo)法
全球經(jīng)濟危機的硝煙還在彌漫，我們暫不討論危機還將持續多少天，也不討論危機中的哪些行業(yè)或企業(yè)會(huì )受益，但有一點(diǎn)我們必須肯定的是絕大部分企業(yè)都受到不利的影響，企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤都會(huì )下降。我在本文中主要和大家討論一下， 危機中的企業(yè)如何自強，如何做好營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn、保住市場(chǎng)，進(jìn)而生存和更好的發(fā)展下去!
危機中，企業(yè)要“救市”，這主要是市場(chǎng)，因為企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)法生存。其實(shí)，國家的救市主要是股市，在本質(zhì)上國家救市和企業(yè)的救市是一致的，因為若干個(gè)企業(yè)的“救市”就是拯救國家的股市，股市基本是企業(yè)“救市”的匯總表。
沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有企業(yè)，市場(chǎng)是企業(yè)生存的基礎，何況在經(jīng)濟危機下，市場(chǎng)顯得更重要，所以說(shuō)在經(jīng)濟危機中，企業(yè)要想活下來(lái)、想有更好的發(fā)展，必須首先從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做起，保住市場(chǎng)、保住客戶(hù)。如何做好營(yíng)銷(xiāo)，對企業(yè)老板來(lái)說(shuō)是個(gè)老生常談的問(wèn)題，他們或不屑一顧或望而卻步，我國的中小企業(yè)老板做營(yíng)銷(xiāo)普遍存在下面一些誤區：
1、認為營(yíng)銷(xiāo)很簡(jiǎn)單，找幾個(gè)概念、包裝幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)，投些廣告費用，找幾個(gè)策劃師策劃策劃就以為能在一段時(shí)間之內銷(xiāo)售額倍增，就能成功;
2、認為營(yíng)銷(xiāo)就是跑跑關(guān)系，喝喝酒、送送禮，找幾個(gè)業(yè)務(wù)員跑跑信息;
3、認為營(yíng)銷(xiāo)就是做宣傳做推廣，靠外部形象來(lái)吸引消費者購買(mǎi)。
其實(shí)上述觀(guān)點(diǎn)都是錯誤的，做企業(yè)管理必須按規矩出牌，等水到渠成的時(shí)候，企業(yè)的銷(xiāo)售自然就會(huì )提高。我在給客戶(hù)做咨詢(xún)和培訓的時(shí)候，經(jīng)常有老板請我給企業(yè)策劃策劃、出個(gè)點(diǎn)子、出個(gè)方案，來(lái)快速提高銷(xiāo)售額，我告訴他們做營(yíng)銷(xiāo)不是搞促銷(xiāo)，賣(mài)完這批貨就不賣(mài)了，想把營(yíng)銷(xiāo)做好必須系統的提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平，建立科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)體系，下面我把我們公司研發(fā)的揚帆五步成功營(yíng)銷(xiāo)法(BMPSF)，簡(jiǎn)單的和大家分享一下，希望能對營(yíng)銷(xiāo)人員，特別是企業(yè)的老板有所啟發(fā)。
第一步：營(yíng)銷(xiāo)地基(base)要牢固
萬(wàn)丈大廈平地起，要做好營(yíng)銷(xiāo)工作，首先要做好營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎。營(yíng)銷(xiāo)系統是企業(yè)的一個(gè)子系統，是依靠企業(yè)平臺而發(fā)展的?；谄髽I(yè)平臺，營(yíng)銷(xiāo)有三大地基：1、質(zhì)量，2、新產(chǎn)品，3、全員營(yíng)銷(xiāo)。
1、質(zhì)量
質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量的重要性對企業(yè)而言不必多說(shuō)。質(zhì)量問(wèn)題對企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)永恒的課題，必須天天抓、月月抓、年年抓;但是許多企業(yè)老板對質(zhì)量容易產(chǎn)生滿(mǎn)足感，以為自己的產(chǎn)品質(zhì)量可以了，不對質(zhì)量精益求精、不對質(zhì)量長(cháng)抓不懈、質(zhì)量意識相對淡薄。企業(yè)老板不要以為通過(guò)質(zhì)量體系認證以后，就可以高枕無(wú)憂(yōu)了，要抓好質(zhì)量必須嚴格推行全面質(zhì)量管理，樹(shù)立精品質(zhì)量文化;否則質(zhì)量不好會(huì )嚴重影響品牌形象、制約產(chǎn)品銷(xiāo)售，甚至一次重大質(zhì)量事件就會(huì )導致一個(gè)企業(yè)的滅亡，特別是在食品和醫療衛生等行業(yè)質(zhì)量顯得更加重要，三鹿破產(chǎn)就是一個(gè)最好的例子。
2、新產(chǎn)品
產(chǎn)品是有壽命周期的，消費者的需求也是在不斷變化的，作為企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調研發(fā)現消費者的需求，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求。一個(gè)企業(yè)只有不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在留住老客戶(hù)的同時(shí)，吸引新客戶(hù)，保證產(chǎn)品持續穩定的銷(xiāo)售。例如，建材內墻磚生產(chǎn)企業(yè)，新產(chǎn)品和新花色的開(kāi)發(fā)是制約瓷磚銷(xiāo)售的最大因素。
3、全員營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)是一個(gè)系統，一個(gè)系統必須有一個(gè)統一的焦點(diǎn)和主題。在買(mǎi)方經(jīng)濟下，作為企業(yè)必須以市場(chǎng)為焦點(diǎn)、以滿(mǎn)足顧客的需求為主題，這就要求全員營(yíng)銷(xiāo)，全體部門(mén)、全體人員必須以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作為核心。大部分企業(yè)，各部門(mén)之間溝通不順、工作銜接不及時(shí)、工作職責不清、互相推諉，不以營(yíng)銷(xiāo)工作為根本、各自為政，導致各部門(mén)之間存在矛盾。例如、采購物資質(zhì)量不穩定、到貨不及時(shí)，技術(shù)不創(chuàng )新、工藝落后，生產(chǎn)效率低、質(zhì)量不穩定、生產(chǎn)周期長(cháng)，售后服務(wù)不及時(shí)等等，這些問(wèn)題最終會(huì )體現在市場(chǎng)上：導致公司產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后、交貨不及時(shí)、售后服務(wù)沒(méi)有保障等等，進(jìn)而制約公司的營(yíng)銷(xiāo)工作。
第二步：營(yíng)銷(xiāo)基礎管理(manage)要跟上
企業(yè)存在問(wèn)題在于管理，管理的問(wèn)題又要從基礎管理抓起。許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作做不好，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，這就是基本的營(yíng)銷(xiāo)管理都沒(méi)有重視沒(méi)有做好。營(yíng)銷(xiāo)基礎管理主要體現在以下幾個(gè)方面：
(一)營(yíng)銷(xiāo)人員管理
1、營(yíng)銷(xiāo)組織結構明確
許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結構不健全，很多營(yíng)銷(xiāo)職能沒(méi)有部門(mén)、沒(méi)有人員行使，工作中職責不清、責任不明，不能保證營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內部正常的工作運轉。
2、營(yíng)銷(xiāo)人員基本素質(zhì)
營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的高低直接影響銷(xiāo)售額的多少。作為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員要至少具備以下四種素質(zhì)：良好的外部形象、職業(yè)的工作態(tài)度和精神、專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售技巧、熟悉行業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品知識。但企業(yè)在實(shí)際運作中確缺少這方面的管理，新招聘的業(yè)務(wù)員良莠不齊，新業(yè)務(wù)員不經(jīng)過(guò)系統培訓直接上崗，老業(yè)務(wù)員能力差的長(cháng)期不出單也不淘汰，最終導致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團隊像支雜牌軍。
3、營(yíng)銷(xiāo)團隊的穩定性
營(yíng)銷(xiāo)政策需要穩定和連續執行，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和客戶(hù)維護更需要穩步進(jìn)行。但許多中小企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)團隊的穩定性一點(diǎn)也不重視，覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)人員走不走無(wú)所謂，反正業(yè)務(wù)員多得是，走了再找;但這種思想往往導致惡性循環(huán)，天天招聘、天天辭職，搞得公司內部和經(jīng)銷(xiāo)商人心惶惶，感覺(jué)企業(yè)發(fā)展不穩定。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團隊要想出成績(jì)必須保持穩定，步步為營(yíng)深入開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而不是半年一小換、一年一大換!
4、營(yíng)銷(xiāo)人員主動(dòng)性和積極性
從某種意義上說(shuō)，在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員對營(yíng)銷(xiāo)的成敗起著(zhù)最關(guān)鍵的作用。再好的質(zhì)量、再好的形象、再好的銷(xiāo)售政策，如果業(yè)務(wù)員不和公司一條心，而是消極對抗，那這個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售也會(huì )一塌糊涂。我曾經(jīng)給一個(gè)太陽(yáng)能企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，發(fā)現該企業(yè)銷(xiāo)售額連續兩年一直下滑，但是該企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價(jià)格也很合理;經(jīng)過(guò)調研才發(fā)現制約銷(xiāo)售的最大要素在于業(yè)務(wù)員。該太陽(yáng)能企業(yè)由于制定的銷(xiāo)售目標、出差政策、提成政策等太不合理，導致業(yè)務(wù)員一點(diǎn)積極性沒(méi)有，都不愿出差、不愿多拿訂單。
營(yíng)銷(xiāo)人員就是戰場(chǎng)上的戰士，只有戰士奮不顧身、勇往直前，才有可能取勝!中小企業(yè)的老板一定不要太摳門(mén)、不要害怕業(yè)務(wù)員掙錢(qián)多，老板們一定要大度的制定人性化的合理的具有激勵性的營(yíng)銷(xiāo)政策，鼓勵業(yè)務(wù)員瘋狂的去跑市場(chǎng)!
(二)經(jīng)銷(xiāo)商管理
經(jīng)銷(xiāo)商是公司營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上關(guān)鍵的一個(gè)節點(diǎn)，是公司延伸的業(yè)務(wù)員，想做好銷(xiāo)售必須做好客戶(hù)關(guān)系管理。企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商必須建立戰略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現共贏(yíng)、共同發(fā)展，同時(shí)企業(yè)要發(fā)揮自己優(yōu)勢培訓和輔導經(jīng)銷(xiāo)商、讓經(jīng)銷(xiāo)商多賣(mài)貨，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高管理水平和銷(xiāo)售能力。企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商要做一對恩愛(ài)的夫妻，而不是搞一夜情。而中小企業(yè)往往對經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有什么管理，只是通過(guò)電話(huà)來(lái)訂貨和打款保持這種簡(jiǎn)單的來(lái)往。
(三)渠道管理
渠道是企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )。一個(gè)企業(yè)必須很清楚自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，找出自己的目標市場(chǎng)、找出自己的重點(diǎn)市場(chǎng)，合理的劃分營(yíng)銷(xiāo)區域、合理的對業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場(chǎng)劃分。很多中小企業(yè)在渠道建設上漫無(wú)目的、四處撒網(wǎng)、蜻蜓點(diǎn)水式的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有選擇合理的渠道類(lèi)型，沒(méi)有合理的經(jīng)銷(xiāo)模式，花費大量的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費用卻換不來(lái)應有的銷(xiāo)售成果。
(四)售后服務(wù)管理
產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭越來(lái)越激烈，營(yíng)銷(xiāo)的競爭逐漸側重于服務(wù)的競爭。及時(shí)完美的服務(wù)是維護良好品牌形象的基本保證。但實(shí)際上，很多中小企業(yè)老板，還沒(méi)有充分認識到服務(wù)的作用和地位，他們對客戶(hù)的建議和投訴還沒(méi)有足夠的重視，很多時(shí)候在售后服務(wù)上只看到眼前的利益，沒(méi)有考慮到長(cháng)遠的發(fā)展，對一些索賠找借口、能托就托、能不給就不給。作為中小企業(yè)一定要講誠信、樹(shù)立良好的責任意識和服務(wù)意識。
(五)基本營(yíng)銷(xiāo)管理制度不健全
“制度第一、總經(jīng)理第二”，這句話(huà)固然很有道理，但關(guān)鍵看如何執行。只有有法可依、才能違法必究，也就是說(shuō)首先要有制度執行，才能做到總經(jīng)理第二。中小企業(yè)往往忽視基本的企業(yè)管理，什么事情都是老板拍桌子說(shuō)了算。中小企業(yè)要做大做強必需制度化、表格化、流程化、體系化、規范化。具體在營(yíng)銷(xiāo)管理上要制定務(wù)實(shí)可行的基本營(yíng)銷(xiāo)管理制度，包括業(yè)務(wù)員出差審批制度、出差拜訪(fǎng)客戶(hù)制度、出差總結匯報制度、費用報銷(xiāo)制度、客戶(hù)付款管理制度等等。
營(yíng)銷(xiāo)基本管理制度練的是企業(yè)的內功，一個(gè)大品牌企業(yè)必定是一個(gè)管理規范化的企業(yè)。忽視基本的管理，只作宣傳和包裝，那只是花拳繡退、經(jīng)不起風(fēng)雨的洗禮!
第三步：營(yíng)銷(xiāo)定位(position)要準確
企業(yè)迷失方向就會(huì )在競爭中一敗涂地，作為企業(yè)的老板應該清楚的知道公司的優(yōu)劣勢，進(jìn)而結合企業(yè)實(shí)際情況，明確企業(yè)的定位，具體包括品牌定位、市場(chǎng)定位、發(fā)展定位、年度銷(xiāo)售目標定位、形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等等。
企業(yè)必須明確三到五年的發(fā)展規劃，必須合理的制定下一年度的銷(xiāo)售目標，以便營(yíng)銷(xiāo)人員明確自己的目標而努力實(shí)現。大部分企業(yè)沒(méi)有定位、定位不明確或亂定位。例如，去年完成銷(xiāo)售額1個(gè)億，明年卻毫無(wú)根據的要求三個(gè)億，結果只能是不了了之。定位是方向是旗幟，合理的定位和合理的目標，才能明確工作的目的性，調動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性。
第四步：營(yíng)銷(xiāo)推廣(spread)要合理
我們目前處于信息時(shí)代，整個(gè)社會(huì )無(wú)時(shí)無(wú)刻都在向消費者傳播著(zhù)各種信息。信息時(shí)代對于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是推廣時(shí)代，企業(yè)只有通過(guò)各種推廣，才能把各種信息傳遞給自己的目標消費者。
現在不是酒香不怕巷子深的時(shí)候了，當企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)前三步即營(yíng)銷(xiāo)地基、基礎營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)定位都做好以后，就需要積極的快速的傳播信息，讓消費者了解、認可并接受企業(yè)和品牌，進(jìn)而擴大銷(xiāo)售。
推廣有電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò )、戶(hù)外等多種傳播媒體，推廣目的可以分為
企業(yè)形象推廣、品牌推廣、銷(xiāo)售推廣、主題促銷(xiāo)等，每一特定的推廣都有其目的。中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中通常存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
2、有錢(qián)亂推廣。效益好的時(shí)候企業(yè)花錢(qián)不在乎，在推廣上沒(méi)有計劃性和目的性，隨意推廣，達不到相應的推廣效果;
3、推廣不系統，沒(méi)有計劃性，企業(yè)沒(méi)有統一整體的年度推廣方案，遇到具體的事情再考慮推廣，結果公司的推廣行不成合力，零零散散的投了不少錢(qián)，但收效甚微;
4、推廣形式單一，不會(huì )策劃和創(chuàng )新，跟在別的企業(yè)后面進(jìn)行模仿，收不到好的效果。
我反對不推廣，也反對沒(méi)有計劃性、低層次的亂推廣，我要求企業(yè)推廣前必須制定詳細的推廣方案和評估方案，縝密策劃富有新意的方案，進(jìn)而達到好鋼用在刀刃上，收到事半功倍的效果。
第五步：營(yíng)銷(xiāo)前線(xiàn)(front)要戰斗到底
營(yíng)銷(xiāo)前線(xiàn)要戰斗到底主要包括兩方面的含義：一是所有營(yíng)銷(xiāo)前四步的內容以及公司其他的營(yíng)銷(xiāo)管理體系內容，都必須嚴格執行下去，同樣的政策因執行力的不同會(huì )產(chǎn)生不同的效果，好的管理體系不執行也只是廢紙而已;二是公司的精力和所有的營(yíng)銷(xiāo)人員都要把全部精力投入到市場(chǎng)中去，一切靠市場(chǎng)檢驗成敗與否。市場(chǎng)如戰場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員就是先鋒部隊，就是勇敢的戰士，戰士一定要服從命令，一定要按公司的要求血戰到底，同時(shí)公司各部門(mén)做好后勤保障。
營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)實(shí)戰的過(guò)程，最終的結果是要實(shí)現銷(xiāo)售額的突破。五步成功營(yíng)銷(xiāo)法的前四步都只是過(guò)程，目的都是為了第五步，營(yíng)銷(xiāo)不是紙上談兵，所有的營(yíng)銷(xiāo)管理政策和營(yíng)銷(xiāo)人員都要投入到營(yíng)銷(xiāo)前線(xiàn)，即在市場(chǎng)上和別的企業(yè)直接競爭，和消費者直接面對面的交流，在市場(chǎng)一線(xiàn)的競爭中檢驗營(yíng)銷(xiāo)政策的有效性、檢驗營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和市場(chǎng)競爭能力。通過(guò)市場(chǎng)的實(shí)踐來(lái)發(fā)現問(wèn)題，總結經(jīng)驗，便于下一步工作的開(kāi)展。
本文中，我對五步成功營(yíng)銷(xiāo)法只是做了簡(jiǎn)單的介紹，具體執行起來(lái)，每一步都有詳細的方案和具體的操作步驟，在此就不做過(guò)多介紹。
