百度：讓客戶(hù)變盟友

2012年，寶潔的整合營(yíng)銷(xiāo)案例“感謝媽媽”，成為了營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內最受矚目的案例，一舉獲得2012中國艾菲獎銅獎、2012中國廣告長(cháng)城獎媒介營(yíng)銷(xiāo)獎銅和“金投賞”全場(chǎng)大獎3項廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)知名獎項。

“感謝媽媽”是寶潔與百度合作，在母親節這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)“關(guān)鍵時(shí)刻”，共同搭建了“感謝媽媽”官網(wǎng)，借母親節和奧運會(huì )向全世界媽媽表達感謝。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，整合了百度首頁(yè)、貼吧、地圖等全媒體平臺和優(yōu)勢產(chǎn)品。這也是百度與寶潔的第一次co-maketing(聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo))，除了線(xiàn)上宣傳，百度還和寶潔一起投入優(yōu)勢資源，在高校、大型商場(chǎng)等展開(kāi)了線(xiàn)下活動(dòng)。最終，活動(dòng)的微博影響人群達到8329萬(wàn)人。

在這場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)中，百度并不僅僅扮演著(zhù)廣告投放和活動(dòng)合作的角色，更是一個(gè)智慧和數據支持平臺。同時(shí)，寶潔也不僅僅從客戶(hù)角度提需求、要方案，而是主動(dòng)深挖百度資源，再根據自身宣傳需要進(jìn)行整合利用。

合作的成功，讓百度意識到，比起做單純的“服務(wù)提供商”，與客戶(hù)建立更穩定合作關(guān)系，讓客戶(hù)主動(dòng)參與到產(chǎn)品的設計和建設中，能夠讓平臺效應最大化，并促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng )新。于是，在2013年，百度正式提出了“JBP(Joint Business Plan)聯(lián)合發(fā)展計劃”，尋求與各行業(yè)內的標桿企業(yè)的合作，希望雙方共同制訂一定時(shí)期的市場(chǎng)與銷(xiāo)售活動(dòng)計劃，并共同研究方案，投入實(shí)施。目前，中國平安集團和1號店網(wǎng)上超市都已經(jīng)與百度簽訂了戰略合作協(xié)議。

“買(mǎi)賣(mài)”也是“合作”

在百度的“JBP聯(lián)合發(fā)展計劃”中，寶潔是當之無(wú)愧的老師。2012年，寶潔把廣告重點(diǎn)投向新媒體，百度成為寶潔備選廣告商之一。在前期接觸的時(shí)候，寶潔就向百度提出：理論上可能會(huì )用寶潔產(chǎn)品的消費者，都會(huì )使用百度搜索，那雙方是不是可以一起去研究這些消費者的特征。然后雙方從產(chǎn)品團隊到研發(fā)團隊坐到一起溝通，形成營(yíng)銷(xiāo)方案，最終的目標是，通過(guò)寶潔的產(chǎn)品以及百度的平臺獲取消費者。

事實(shí)上，變“資源購買(mǎi)”為“資源合作”的理念，對寶潔來(lái)說(shuō)并不陌生。過(guò)去，寶潔一直都把沃爾瑪這樣的大型商超當做平臺，共同合作研究貨品在貨架上如何擺放和展示更能激起人們的消費欲，從而達成更多的銷(xiāo)售目標，而不是簡(jiǎn)單地采購與供應關(guān)系?！八?，當初寶潔希望與百度合作的時(shí)候，提出的目標就是，希望百度作為平臺，寶潔提供產(chǎn)品，通過(guò)百度的平臺，找到目標消費者進(jìn)而提升品牌價(jià)值?！卑俣雀笨偛猛跽空f(shuō)，“這個(gè)理念給我們很大啟發(fā)，百度與客戶(hù)的關(guān)系，其核心本質(zhì)都是客戶(hù)要通過(guò)百度進(jìn)一步實(shí)現自己的生意目標，而不是為了消費。那么伙伴的關(guān)系，就能夠讓我們更好地與客戶(hù)互動(dòng)，和他們一起更好地實(shí)現目標，也能夠讓客戶(hù)加入到我們的產(chǎn)品創(chuàng )新中，幫我們加速產(chǎn)品創(chuàng )新和服務(wù)優(yōu)化?！?/p>

過(guò)去的“買(mǎi)賣(mài)”模式下，廣告或服務(wù)賣(mài)出執行完成后，合作就終結了，百度不會(huì )去重點(diǎn)關(guān)注客戶(hù)是否通過(guò)購買(mǎi)這些廣告和服務(wù)達成自己的生意目標。同時(shí)，客戶(hù)也不會(huì )為百度的產(chǎn)品貢獻自己智慧。JBP模式讓雙方有了共同的KPI指標，比如銷(xiāo)售額達成某個(gè)目標。于是，合作的雙方都會(huì )考慮平臺怎么能發(fā)揮最大效果，投入最優(yōu)勢的資源，并積極完善產(chǎn)品，去實(shí)現客戶(hù)的生意目標。

改變工作模式

合作，意味著(zhù)雙方資源的最大化開(kāi)放。在傳統模式中，一個(gè)產(chǎn)品從誕生，到最后客戶(hù)使用，可能是百度的產(chǎn)品人員，先設計出一種新的產(chǎn)品，然后交給負責銷(xiāo)售的同事，去和客戶(hù)溝通。然后，客戶(hù)可能會(huì )覺(jué)得產(chǎn)品不夠滿(mǎn)意，又反饋給銷(xiāo)售，再由銷(xiāo)售傳遞給產(chǎn)品修改。修改完成后，再把上述流程重走一遍或者數遍?！斑@樣的溝通通路，好比一個(gè)啞鈴，中間是點(diǎn)對點(diǎn)的連接，溝通效果不好，做事的效率也低?！蓖跽空f(shuō)。

JBP讓雙方的項目組成員會(huì )在一起工作，如果覺(jué)得某一個(gè)產(chǎn)品，對實(shí)現目標有幫助，那么就能直接投入應用，而不用再來(lái)回確認費用、具體形式、周期等。同時(shí)，合作者也會(huì )從自己的角度，對百度的產(chǎn)品提出建議，甚至成為平臺產(chǎn)品的設計者?！?/p>

這樣做的好處在于，百度產(chǎn)品人員對客戶(hù)所在行業(yè)以及客戶(hù)自身的目標訴求的了解，不可能超過(guò)客戶(hù)本身，如果客戶(hù)能夠帶著(zhù)這些訴求，親自參與到百度產(chǎn)品的設計中，最終出來(lái)的產(chǎn)品一定會(huì )更契合需求。同時(shí)，百度專(zhuān)門(mén)與客戶(hù)對接的產(chǎn)品經(jīng)理，也會(huì )使得工作效率更高，更快調動(dòng)更多資源，快速反應，抓住營(yíng)銷(xiāo)先機。

王湛說(shuō)：“項目組共同工作的方式，使得雙方變成了‘面對面’，雙方的產(chǎn)品人員得以直接對話(huà)，并更大力度地調用公司其他資源，這些都是產(chǎn)品創(chuàng )新的基礎?！?/p>

產(chǎn)品創(chuàng )新

目前，百度與平安保險以及1號店的合作才剛剛拉開(kāi)序幕，暫時(shí)還沒(méi)有創(chuàng )新的產(chǎn)品和合作成果出現。不過(guò)，現在百度營(yíng)銷(xiāo)的兩大重要產(chǎn)品：品牌探針和消費者360度畫(huà)像，就是在去年與寶潔的JBP合作中誕生的。

在合作中，寶潔認為百度的數據平臺可以幫助它們做市場(chǎng)研究，但這是百度過(guò)去涉及得還不夠深入的領(lǐng)域，于是寶潔就從自己對消費者和產(chǎn)品研究的角度出發(fā)，提出能不能研究消費者對玉蘭油與其相關(guān)競品的關(guān)注信息。后來(lái)，百度在數據分析后發(fā)現，搜索“玉蘭油適合多少歲”這類(lèi)信息的消費者遠遠高于其他競品。這個(gè)結果讓寶潔意識到，很多消費者對玉蘭油產(chǎn)品的年齡定位比較模糊，不同地域對品牌的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)也有明顯不同。據此，寶潔適時(shí)地調整了營(yíng)銷(xiāo)策略，還順勢專(zhuān)門(mén)推出了一款針對25歲人群的細分產(chǎn)品，市場(chǎng)的反響非常好。

王湛說(shuō)：“海量數據、大數據的交叉分析等，是百度的強項，但這些數據怎么使用才能實(shí)現商業(yè)目標、我們的產(chǎn)品經(jīng)理，坐在辦公室不可能想得到用什么樣的方法可以判斷用戶(hù)信息，最終形成360度消費者畫(huà)像。有很多寶潔輸出的智慧?！?/p>