用氣味和燈光提升銷(xiāo)量
你也許聽(tīng)過(guò)這樣的故事：農場(chǎng)通過(guò)播放音樂(lè )提高牛的產(chǎn)奶量。人類(lèi)對聽(tīng)覺(jué)的利用，已有很長(cháng)一段時(shí)間?？系禄鲞^(guò)實(shí)驗，在播放歡快音樂(lè )的環(huán)境下，顧客逗留店內的時(shí)間會(huì )更長(cháng)，同時(shí)也為肯德基增加約11%的銷(xiāo)量。一些西餐廳、星級酒店也常常通過(guò)播放經(jīng)典歌曲，帶來(lái)整體品牌形象的升華。
如今，人類(lèi)已不再滿(mǎn)足于對聽(tīng)覺(jué)的開(kāi)發(fā)和利用。近年，嗅覺(jué)和視覺(jué)也被應用到商戰中，同樣產(chǎn)生了很好的效果。
氣味魔法
氣味能決定購買(mǎi)行為這件事，聽(tīng)起來(lái)有些不可思議，但嗅覺(jué)對顧客的影響力可能比人們想象的要大得多。著(zhù)名品牌研究機構Millward Brown曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗，結果表明在香味環(huán)境里，人們的購物欲望比沒(méi)有香味的要高出75％。耐克公司的一項調查則顯示，即使是同一款Nike運動(dòng)鞋，人們愿意為帶有清新氣味的那雙多付10美元，因為這會(huì )讓人覺(jué)得這雙鞋更干凈，價(jià)值更高。
不難理解，嗅覺(jué)對于引起食欲的作用是最立竿見(jiàn)影的。想象一下，當你走進(jìn)一間香氣四溢的巧克力商店，在還沒(méi)來(lái)得及思考之前，你的唾液可能已經(jīng)開(kāi)始加速分泌了。正如馬丁林斯特龍（Martin Lindstrom）在他的《感官品牌》里這樣形容氣味的神奇作用：好聞的氣味常與人們的某種美好的記憶聯(lián)系在一起，就好像聞到青草的香味就會(huì )想起戶(hù)外的綠地，心情會(huì )自然地放松和愉悅，這對做出購買(mǎi)決定十分有利。
因此，氣味公司的工作就是幫助商家找到最能引起顧客好感的氣味，并且能夠和品牌聯(lián)系起來(lái)?？偛吭诘聡腂rand Visionaire是一家專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售氣味的公司。在中國，他們有超過(guò)100家的商家客戶(hù)，包括巧克力店、酒店、購物中心甚至還有眼鏡店。Brand Visionaire的每一種香氣都需要在實(shí)驗室由香味設計師為不同的品牌量身定做。需要事先參考這些商家的目標顧客是誰(shuí)，人口分布是怎樣的，以及商家是想傳達什么樣的品牌信息給顧客。
在賣(mài)巧克力的商店里，大多數巧克力都放在包裝好的盒子里出售，事實(shí)上氣味是很難從盒子里散發(fā)出來(lái)的。但是，人們仍然能在店里聞到濃郁的巧克力香。其實(shí)，他們聞到的巧克力味是通過(guò)一個(gè)香味釋放機放出的人造香味。一些連鎖曲奇店甚至把釋放機放在店鋪后面，這樣可以吸引經(jīng)過(guò)的路人。
而在大賣(mài)場(chǎng)里，氣味甚至能將消費者引導到特定區域。Brand Visionaire曾經(jīng)為一家出售各種作料的調味料公司制作了一批印有辣椒、胡椒等圖片的書(shū)簽，在超市進(jìn)行派發(fā)。顧客只要用手指輕輕搓書(shū)簽上的圖片，指尖就會(huì )留下對應調味料的氣味。有了指尖這股特殊的味道，顧客可能會(huì )很想去看看它到底放在哪個(gè)貨架上。
早在5年前，萬(wàn)豪、喜達屋、香格里拉這樣大型的酒店集團就開(kāi)始請仙愛(ài)爾（Scent Air）為它們旗下的酒店品牌調配香味。仙愛(ài)爾是一家美國氣味公司，他們的產(chǎn)品叫做“芳香傳遞系統”。這些酒店從仙愛(ài)爾采購專(zhuān)門(mén)的芳香設備，通過(guò)中央空調將味道輸送到大堂、樓道里等地方。這些星級酒店發(fā)現，好聞的氣味能大大提高房間的舒適度。
Brand Visionaire還為一家眼鏡店定制過(guò)一種淡雅的香味，用來(lái)噴灑在驗光的暗房里，減緩顧客進(jìn)入黑暗環(huán)境的緊張情緒。
沒(méi)想到這種芳香的環(huán)境非常受顧客喜歡。最后這家眼鏡店決定把香味擴散到整個(gè)店面，讓顧客能在店里逗留更長(cháng)時(shí)間。
當然，大部分商家并不希望顧客發(fā)現香氣的來(lái)源。因此，氣味公司會(huì )想方設法把釋放香氣的裝置做得足夠小。它們多半是一個(gè)小長(cháng)方體，安裝在天花板上，偽裝成放音樂(lè )的喇叭或是中央空調的一個(gè)風(fēng)口，又或者干脆被安裝在桌子底下。然后商家把裝有調配好的香水瓶放入其中，氣味就開(kāi)始施展它隱秘的魔法了。
燈光幻影
新銳時(shí)裝品牌歐時(shí)力通過(guò)改造燈光照明提高店鋪銷(xiāo)量的故事，正在時(shí)尚界飛快流傳。實(shí)際上，隨著(zhù)LED照明技術(shù)的日益成熟和完善，賣(mài)場(chǎng)對燈光的應用也越來(lái)越多。
2012年中秋節前，零售業(yè)巨頭新世界百貨在大陸的18家商場(chǎng)聘請飛利浦公司為其完成了公共區域照明的LED改造。研究顯示，在商場(chǎng)布局不同色彩的LED燈光將能提升2%～5%的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。明亮偏冷色調的燈光能使消費者多花1.93%的金額用于購買(mǎi)產(chǎn)品，如果將燈光調到明亮偏暖色調這個(gè)數字能達到5.5%。
事實(shí)上，像飛利浦這樣的照明巨頭，來(lái)自賣(mài)場(chǎng)的客戶(hù)名單正越來(lái)越長(cháng)，這些商家開(kāi)始享受由LED技術(shù)創(chuàng )新所帶來(lái)的收益。例如九牧王男裝就非常重視燈光對消費者的購物體驗，在過(guò)去幾年里，它一直是飛利浦LED產(chǎn)品的使用者，也因此獲益匪淺。LED的魔力在于能讓人的消費欲望、心理與被光線(xiàn)烘托的商品間產(chǎn)生很好的互動(dòng)，因此被稱(chēng)為光線(xiàn)設計師。
LED燈光的照明已經(jīng)可以依據場(chǎng)所不同加以區別。實(shí)踐表明，在銷(xiāo)售快速消費品的大賣(mài)場(chǎng)里，人流比較集中，因此色溫、亮度都應該更高，這樣可以使人變得激動(dòng)，更快更多地挑選產(chǎn)品；而奢侈品商店則希望消費者能夠停留更多的時(shí)間，因此商店燈光的色調是偏暖柔和，使人比較放松且心情愉悅。
可以說(shuō)，商家越來(lái)越重視顧客的消費體驗。連鎖面包店的發(fā)展就是一個(gè)最佳的范本。品種多樣化就不說(shuō)了，從封閉式貨架到開(kāi)放式貨架，店鋪面積越開(kāi)越大，引入氣味釋放器和LED照明系統，開(kāi)辟顧客進(jìn)食區，播放悠揚的樂(lè )曲?，斃驃W、雪貝爾、綠葉居等面包品牌的旗艦店，已經(jīng)有了星巴克的味道。
人類(lèi)為滿(mǎn)足消費體驗，可以說(shuō)是做足了工夫。在傳統教科書(shū)上，人類(lèi)的敏感程度往往這樣排序：視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)。在賣(mài)場(chǎng)的實(shí)際應用上，則不然。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，顏色只有紅、黃和藍三種基本色，而香味則有4000種基本氣味，因此氣味的變化遠比顏色更豐富，品牌如果和某種氣味聯(lián)系在一起，會(huì )更便于顧客進(jìn)行識別。
在鬧市人群中，一種鈴聲響起，人們根本不用去看，就知道是哪個(gè)品牌的手機。因此，對視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的開(kāi)發(fā)和應用，要放在特定的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行確定。有時(shí)候，可能三種應用同時(shí)進(jìn)行，展現出超強的立體效果。
