營(yíng)銷(xiāo)界論道：快消品如何基業(yè)長(cháng)青

2013 年4 月20 日下午，由中國營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn資源在線(xiàn)總策劃、中國營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新聯(lián)盟和《執行官》雜志主辦、拜爾斯道夫日化特別協(xié)辦、以“快消品如何基業(yè)長(cháng)青”為主題的中國營(yíng)銷(xiāo)大師論壇在廣州番禺茂德公草堂隆重舉行?！爸袊鵂I(yíng)銷(xiāo)大師論壇”由營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利浦?科特勒先生擔任榮譽(yù)顧問(wèn)，總共舉辦了四屆，本屆是第五屆。

本屆論壇把目光投向快消品領(lǐng)域，探討企業(yè)基業(yè)長(cháng)青的法寶。吸引了企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)高管超過(guò)200 人與會(huì )。來(lái)賓覆蓋了食品、日化、醫藥、毛巾、紙業(yè)等眾多企業(yè)，還匯集了眾多公關(guān)、廣告、投資等專(zhuān)業(yè)機構人士。

傳媒界也對此次論壇給予高度關(guān)注，廣東電視臺、《經(jīng)濟觀(guān)察報》、中國營(yíng)銷(xiāo)資源在線(xiàn)、《執行官》雜志等主流媒體達30 多家出席。

當前，快消品市場(chǎng)產(chǎn)品眾多，品牌度不高，面對競爭加劇，很多快消企業(yè)發(fā)展舉步維艱。產(chǎn)品復制速度太快，賣(mài)點(diǎn)同質(zhì)化嚴重，品牌忠誠度低，盈利越來(lái)越低等諸多難題擺在面前。從消費角度來(lái)看，“快消品”是使用周期短、易重復購買(mǎi)的“非耐用”產(chǎn)品，其價(jià)格都在消費者的“絕對購買(mǎi)力”之內，購買(mǎi)時(shí)的“即興性”和“隨手性”很強，一般很難鎖定消費者。

快消品如何能提高消費者的忠誠度，如何能在行業(yè)中做到長(cháng)盛不衰，一直為業(yè)內人士所頭痛和關(guān)心的話(huà)題。

基業(yè)長(cháng)青之路確實(shí)路漫漫，但如果中國的企業(yè)不痛定思痛迅速跨越，在品牌和品質(zhì)方面做一個(gè)深度的發(fā)展，可能今天的“快銷(xiāo)王”就會(huì )成為明天的“快消亡”。

中國營(yíng)銷(xiāo)決策專(zhuān)家、優(yōu)識營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院院長(cháng)穆兆曦在接受《執行官》雜志專(zhuān)訪(fǎng)中表示，中國的快消品快速消費快速消亡的現象背后預示著(zhù)兩方面的問(wèn)題：第一，企業(yè)是否真正想做基業(yè)；第二，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和方法是否急功近利。

在中國，很多企業(yè)老板想掙快錢(qián)，然后轉行，心中沒(méi)有做長(cháng)青基業(yè)的意愿，思想落實(shí)到行為上，肯定會(huì )造成企業(yè)短命。員工看到老板只考慮短期的效益，也不會(huì )賣(mài)力。同時(shí)，中國的環(huán)境多變，很多企業(yè)家在看不清楚的情況下，只好追求眼前，對長(cháng)遠考慮得不周全。在這樣的因素下，快消品牌的快速消亡就不足為怪了。

另外還有方法的問(wèn)題，要做到不該變的絕對不能變，該變的一定要變。諾基亞的市場(chǎng)地位去年從第1 名跌到第3 名，這說(shuō)明了傳統企業(yè)很難通過(guò)“變”這一關(guān)。在企業(yè)所存在的外在環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟、社會(huì )、人文、商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)急劇改變的情況下，品牌和跟消費者互動(dòng)的方式如果還沿襲以前的手法，必然落伍，這種情況下企業(yè)就必須要變。但同時(shí)，企業(yè)帶給顧客的價(jià)值和使命，及倫理上的價(jià)值觀(guān)不能輕易變化，企業(yè)應該守好自己應該守的底線(xiàn)。

他還認為，企業(yè)制定目標和發(fā)展速度要符合基本的原理，要看企業(yè)擁有的資源是否大于決策需求。比如增加50%的目標能否實(shí)現，要考慮團隊組織能力，也需要人、財、物各種各樣的資源，是不是配置達到50% 以上。每個(gè)行業(yè)都面臨變化和競爭，這非?？简炂髽I(yè)家、老板的判斷力。企業(yè)拍腦袋做決策的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，應該多從所處的綜合外部環(huán)境進(jìn)行決策。

穆兆曦同時(shí)指出企業(yè)看企業(yè)永遠帶有主觀(guān)性，在決策時(shí)要參考第三方意見(jiàn)。歐美日本德國企業(yè)做決策，一定有外部獨立董事和外部智囊參與做決策?？v觀(guān)李嘉誠成長(cháng)歷史，看起來(lái)每個(gè)節點(diǎn)都成功了，事實(shí)上在李嘉誠背后有來(lái)自各行各業(yè)的智囊為其出謀劃策。而我們國家都是小皇帝決策，視野和眼界不夠寬廣，企業(yè)長(cháng)青也只能是一種奢望。

維達集團營(yíng)銷(xiāo)副總裁湯海棠接受《執行官》雜志專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，在國內的快消品牌中，藍月亮、立白、維達等企業(yè)已經(jīng)做得很好，在市場(chǎng)上，本土企業(yè)比國際企業(yè)更加靈活，更加快速，更有彈性。他認為這些品牌能持續那么多年的核心原因之一是做好了產(chǎn)品的品質(zhì)。

湯海棠說(shuō)，快消品要想長(cháng)久，創(chuàng )新是必不可少的。比如品牌在創(chuàng )新和開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)可以考慮用中高端系列逐步去做，以做品牌為主，并不一定要追求銷(xiāo)量和低價(jià)。在營(yíng)銷(xiāo)的方法，或者戰術(shù)或者績(jì)效方面，也可以有很多創(chuàng )新的辦法。

他同時(shí)指出，任何長(cháng)青的企業(yè)都不是靠一己之力做到的，企業(yè)發(fā)展到一定的階段可以引入一些戰略性的股東或合作伙伴，這會(huì )對企業(yè)的成長(cháng)有較大的推動(dòng)作用。在這一點(diǎn)上，維達這幾年做得頗有成效，引進(jìn)了一些智囊公司幫他們做服務(wù)，從咨詢(xún)到培訓，包括市場(chǎng)的研究、策略性定制等，讓品牌有很大的成長(cháng)。他認為引進(jìn)第三方或者智囊推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步也是企業(yè)走得更長(cháng)久的方法。