說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的神秘感

很多年前我們喜歡將產(chǎn)品的功能、效果等信息直白的告訴消費者，或許他正在尋找，恰好市場(chǎng)僅此一家，賣(mài)出產(chǎn)品理所應當。然而我們拋開(kāi)這些“過(guò)去時(shí)”的假設，在當下競爭激烈的環(huán)境下，如何營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn得好與妙，便成為我們需要深入研究的學(xué)問(wèn)。

早些年我曾在廣告圈，大家對公關(guān)的認識還不是很清晰，甚至很多企業(yè)認為公關(guān)就是軟廣告，那時(shí)有個(gè)前輩曾說(shuō)：“做廣告，要有不飽和狀態(tài)！”所謂不飽和狀態(tài)就是話(huà)不說(shuō)滿(mǎn)、意不說(shuō)透、事有余地，給人想象空間。那個(gè)時(shí)候我們做的廣告，不論是電視還是平面，在創(chuàng )意上要勾起用戶(hù)的聯(lián)想，這個(gè)狀態(tài)一直伴隨我，這也是我們要探討的“神秘感”。

這兩天看到一個(gè)微博段子：“某男相親十余次皆失敗，遂咨詢(xún)高人。高人：她們問(wèn)你最多的問(wèn)題是什么？答：月收入。高人：你怎么答？答：1萬(wàn)。高人：下次再問(wèn)你月收入，你答5位數。兩周后相親成功！”啟示：一個(gè)人或一件產(chǎn)品最大的魅力就是能讓大家有盡可能多的想象空間，一覽無(wú)余的展示往往會(huì )造成貶值。營(yíng)銷(xiāo)也如此，要給產(chǎn)品制造神秘感，增加產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品才會(huì )有溢價(jià)的空間，否則沒(méi)有價(jià)值，只剩下價(jià)格了。

記得一個(gè)廣告設計師問(wèn)我，如果要在廣告中使用一個(gè)美女形象，是用正面？還是背影？我給他的建議是選擇背影，雖然是同一個(gè)模特，在某些產(chǎn)品推廣上，用戶(hù)會(huì )給這個(gè)秀美的背影填上自己最完美的模樣，這就是神秘感，要留給大家一點(diǎn)想象，如果我們直接給一個(gè)正面，評價(jià)的好壞會(huì )很直接，大家的審美不同，衡量一個(gè)美女的面容多么好，自然無(wú)法標準化。

談到營(yíng)銷(xiāo)的神秘感我們可以看到很多不錯的案例，比如可口可樂(lè )一直讓人們追尋的配方，比如蘋(píng)果手機每次發(fā)布的萬(wàn)眾期待，比如蒙娜麗莎的微笑牽動(dòng)著(zhù)那么多人尋找謎底……

神秘感有時(shí)是與生俱來(lái)的，就如同金三胖的出生，注定有很多傳奇出現，但是企業(yè)做產(chǎn)品有所不同，大多需要為其打造神秘感，這樣的境界如何煉成呢？初步總結幾個(gè)角度，可以給大家建議：

首先是價(jià)值塑造：就如同1萬(wàn)元與5位數一樣，前者太過(guò)具體，沒(méi)有了想象空間，后者空間無(wú)限放大，其價(jià)值也在對方眼中是巨大的。有人會(huì )問(wèn)，這樣塑造了會(huì )不會(huì )在得到這個(gè)產(chǎn)品后有落差，這讓我想起了一個(gè)電影——《功夫熊貓》，阿寶的父親的面館，秘方就是塑造的神秘感?，F實(shí)中的可口可樂(lè )，我們可以看到企業(yè)對秘方的保密、誕生故事的塑造，令這個(gè)品牌多了一絲神秘感，也為此增添了無(wú)數忠實(shí)粉絲。這些產(chǎn)品前期塑造了它與眾不同的價(jià)值，但其產(chǎn)品品質(zhì)也不遜同行，落差便不會(huì )出現。即使如今大家都知道那糖水的秘訣，可惜的是你的產(chǎn)品不叫可口可樂(lè )。有時(shí)出現落差往往不是因為價(jià)值塑造問(wèn)題，而是夸大宣傳。比如把一個(gè)減肥產(chǎn)品的周期縮短，效果夸大等等，這樣的營(yíng)銷(xiāo)肯定會(huì )出現負面，影響自然不好。

在價(jià)值塑造上喬布斯與蘋(píng)果的傳奇不可復制，一個(gè)顛覆性的產(chǎn)品誕生，背后的故事與產(chǎn)品特點(diǎn)結合，其產(chǎn)品的價(jià)值放大也是令人艷羨。

第二是適當的饑餓營(yíng)銷(xiāo)可以增加神秘感：在國內典型以小米手機為例，上市就做足了營(yíng)銷(xiāo)功夫，選擇別于對手的網(wǎng)絡(luò )陣地，使用排隊搶購并加以渲染，制造并包裝“搶不到”等令人蠢蠢欲動(dòng)的興奮劑，在初期營(yíng)銷(xiāo)上一舉塑造了“便宜”“好貨”“搶不到”的神機地位，那些買(mǎi)不到的用戶(hù)“饑餓感”倍增，買(mǎi)到的人也小小的滿(mǎn)足了一下虛榮心。饑餓要恰到好處，產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)能有條不紊跟上營(yíng)銷(xiāo)，消費者餓過(guò)勁兒也是常有的事兒。

第三是要有差異化：何謂差異化呢？很多人都談差異化，為什么打造神秘感也要有差異。沒(méi)有人會(huì )覺(jué)得一個(gè)老套的模式會(huì )有什么神秘，就如同上面所講饑餓營(yíng)銷(xiāo)，若所有手機都玩兒此招數，消費者怎么看？營(yíng)銷(xiāo)的結果未必理想。差異化是需要有些新的花樣，其實(shí)我們看蘋(píng)果公司的差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略著(zhù)實(shí)令人驚嘆，他不同于其他任何產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段，它就像一場(chǎng)魔術(shù)充滿(mǎn)神秘感，令人期待。蘋(píng)果公司從產(chǎn)品設計環(huán)節到生產(chǎn)環(huán)節，直到官方正式發(fā)布前的一分鐘，蘋(píng)果力求不泄露任何產(chǎn)品細節。這也同時(shí)是蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)的差異化。

第四是保持距離。恰當的距離增加了神秘感，就像追女生一樣，越追不到越窮追不舍。太容易得到的反而不去珍惜，人之性格給營(yíng)銷(xiāo)很多空間，三國的諸葛亮為自己打造神秘感，劉備三顧茅廬才出山，這激發(fā)的好奇心讓人欲罷不能。我們再看現在電影的營(yíng)銷(xiāo)，從開(kāi)拍的各類(lèi)炒作，預告片，再到明星的各種秀，總是在吊足胃口，《致青春》等電影的運作值得學(xué)習。

在營(yíng)銷(xiāo)中增加神秘感，也并不是萬(wàn)能的靈藥，有人喜歡?！氨┝Α?，有人喜歡裝“純情”，找準用戶(hù)群，用神秘感增加好奇心，對癥施治，是為良策。