朱嘉華：一個(gè)廣告人的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)

1993年，我在廣州電視臺廣告部工作。那是一個(gè)賣(mài)媒體的年代，廣告內容不怎么樣，創(chuàng )意都蠻粗糙，國內廣告業(yè)屬于初期階段。我是摸索著(zhù)，一路摸爬滾打過(guò)來(lái)的。

用心與客戶(hù)“談戀愛(ài)”

這么多年，從靈智大洋到廣州奧美，直到現在，我一直都跟客戶(hù)打交道。我覺(jué)得廣告公司跟客戶(hù)像談戀愛(ài)、結婚，是公平對等的關(guān)系。我認為，一個(gè)好的廣告之所以能夠出街，其實(shí)跟客戶(hù)的理念、客戶(hù)的魄力很有關(guān)系，因為最后由客戶(hù)決定。在國外，雙方更像婚姻關(guān)系，有很多廣告公司跟客戶(hù)合作好多年，互相了解，互相關(guān)心，中間也有摩擦，但能包容。

就像每一段婚姻都要用心維護，服務(wù)客戶(hù)時(shí)，用心很重要，而且要貫穿整個(gè)過(guò)程，互相都覺(jué)得有價(jià)值，客戶(hù)是不會(huì )離開(kāi)的。所以我有個(gè)說(shuō)法：客戶(hù)要來(lái)的時(shí)候，擋都擋不住?？蛻?hù)要走的時(shí)候，拉都拉不住。評判全在中間的過(guò)程。

廣告公司有兩類(lèi)，一類(lèi)是客戶(hù)明確說(shuō)出自己的思路和要求，由廣告公司來(lái)實(shí)現。另一種是顧問(wèn)性質(zhì)，客戶(hù)希望聽(tīng)到專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，那么廣告公司就要大膽說(shuō)出自己的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，或者認為不對的地方也要大膽講。有些人很怕跟客戶(hù)爭論，怕堅持自己的觀(guān)點(diǎn)，就丟掉客戶(hù)了。其實(shí)不是這樣。在服務(wù)的過(guò)程中，你有沒(méi)有用心，客戶(hù)很容易感受到。所以，我比較喜歡跟客戶(hù)爭論，你不爭論，那他請你是用來(lái)干嘛的?

有個(gè)客戶(hù)，我們合作了五六年。有段時(shí)間，我們就“分居”了，因為他們老總說(shuō)為什么和一家廣告公司合作這么久，業(yè)內很多都是一兩年就更換了，于是我們就分開(kāi)了。過(guò)了4個(gè)月，他們找到我，要求重新合作。我沒(méi)問(wèn)原因，倒是對方跟我說(shuō)：“新?lián)Q的那家廣告公司來(lái)提案，我們一說(shuō)意見(jiàn)，他們所有人都低下頭記筆記，沒(méi)有人跟我們討論、爭論。我覺(jué)得跟你們合作，比較有趣。”

我們還有一個(gè)中山的客戶(hù)，是做燃氣灶的，全國都知名。那是2006年，有一天我剛上班，習慣性地翻看當天的報紙，看到差不多有兩個(gè)版的報道說(shuō)中國制造的燃氣灶70%沒(méi)有熄火保護裝置，而中國燃氣灶有70%是中山制造的。報道雖然沒(méi)點(diǎn)名，但跟點(diǎn)名沒(méi)啥區別。實(shí)際上，我太了解這個(gè)客戶(hù)和它的產(chǎn)品。他們的燃氣灶100%有熄火保護裝置，而且他們的熄火保護裝置是特別領(lǐng)先的。但新聞報道的出現就是一個(gè)危機。我立刻讓秘書(shū)把報紙掃描，發(fā)給客戶(hù)。同時(shí)我召集團隊商討解決方案。當天下午，我把解決方案發(fā)給客戶(hù)，跟他們在電話(huà)里討論。

第二天，我給了客戶(hù)根據方案做出的創(chuàng )意。第三天，廣告和軟文就出街了。我們把危機轉化成最大的機會(huì )。那個(gè)客戶(hù)說(shuō)，一直以為他們才最關(guān)心自己的品牌，結果發(fā)現，我們比他們還要關(guān)心他們的品牌。

品牌理念決定營(yíng)銷(xiāo)方式

關(guān)于品牌的定義，有很多說(shuō)法?；诓煌慕?jīng)驗或者工具，我的看法是：品牌是品牌擁有者骨子里面的運營(yíng)觀(guān)念。舉個(gè)蠻極端的例子，比如蘋(píng)果，喬布斯曾是擁有者。所以，對蘋(píng)果形象的認知與看法，基本上就是喬布斯的運營(yíng)觀(guān)念。

既然品牌是品牌擁有者骨子里的運營(yíng)觀(guān)念，所以品牌就不單純是一個(gè)形象表現這么簡(jiǎn)單。因為有這樣的運營(yíng)觀(guān)念，所以會(huì )有這樣的產(chǎn)品，會(huì )有這樣的產(chǎn)品設計，也只能有這樣的產(chǎn)品線(xiàn)。很明顯，蘋(píng)果的產(chǎn)品線(xiàn)跟IBM、三星的產(chǎn)品線(xiàn)非常不同，這是因為運營(yíng)觀(guān)念在起作用。不同的產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品，因為運營(yíng)觀(guān)念不同，有不同的定價(jià)，有不同的售賣(mài)方式，賣(mài)給不同的人。

喬布斯與庫克時(shí)代相比，產(chǎn)品線(xiàn)在變化，因為運營(yíng)觀(guān)念不同了。很多人猜，如果喬布斯在世，絕對不會(huì )推出iPad mini以及iPhone5這些沒(méi)什么創(chuàng )新的產(chǎn)品。這也意味著(zhù)蘋(píng)果的產(chǎn)品線(xiàn)都有改變。目前改變還不是很大，但是越走下去，蘋(píng)果的改變會(huì )越大，因為運營(yíng)觀(guān)念不同，造就了不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線(xiàn)和設計外觀(guān)，以不同的定價(jià)賣(mài)給不同的人，用不同的創(chuàng )意和形象表現它。

對于消費者來(lái)說(shuō)，品牌就是他們對產(chǎn)品和服務(wù)的直觀(guān)、全程的體驗，通過(guò)直接感受定義品牌。去店里購買(mǎi)，店面環(huán)境、使用時(shí)的感受、售后服務(wù)、外觀(guān)設計、售價(jià)、超出期望或達不到期望等等，這些全程體驗形成了品牌本身，是因為品牌擁有者的運營(yíng)觀(guān)念造就了消費者獨特的全程體驗。

不同的品牌運營(yíng)觀(guān)念，會(huì )用到不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。喬布斯的營(yíng)銷(xiāo)方式很特別，秘密守得非常嚴，然后突然間曝出來(lái)，讓全球驚艷。庫克以前在蘋(píng)果的角色是執行者，出招都非常清晰，看得到執行者的手法。執行者更像職業(yè)經(jīng)理人，基本上不冒風(fēng)險，按照公司的步調走。如今，庫克推出的產(chǎn)品表明，產(chǎn)品要覆蓋市場(chǎng)空白，因為有空白，對手就占領(lǐng)了那一塊陣地，所以要推出一個(gè)產(chǎn)品填補空白，把對手給頂住。這很明顯是執行者的思維方式。蘋(píng)果為什么有iPad mini，因為所有平板電腦品牌都有這個(gè)產(chǎn)品，而蘋(píng)果沒(méi)有，所以就推出iPad mini填空。

喬布斯一生大起大落，他根本就不是職業(yè)經(jīng)理人，不是執行者。所以，喬布斯的核心經(jīng)營(yíng)理念正如他講的那句話(huà)：“我生來(lái)就是要改變世界的”—我才不要填補空白，我要做就要一下子比別人領(lǐng)先很多，而且人們完全想象不到。喬布斯更像是個(gè)大賭徒，執行者不賭，是按步就班的。這樣看來(lái)，喬布斯和庫克之前是個(gè)完美的組合，因為有喬布斯賭徒式的、改變世界的經(jīng)營(yíng)方式，而庫克非常有執行力，所以才造就了神奇的蘋(píng)果。

恒久不變的營(yíng)銷(xiāo)準則

這些年，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)工具都在發(fā)生變化，但我的看法是萬(wàn)變不離其宗。尤其有兩個(gè)東西在營(yíng)銷(xiāo)里面完全沒(méi)有變化。

第一，是消費者的需求和對消費者的洞察。喬布斯說(shuō)：“我從來(lái)不問(wèn)消費者要什么，因為消費者自己也說(shuō)不清楚他要什么，直到我把他想要的東西擺在他面前。”很多人看了這句話(huà)就覺(jué)得，喬布斯都這樣說(shuō)，所以做市場(chǎng)調查沒(méi)有用。市場(chǎng)調查的本質(zhì)是什么?就是找到消費者洞察，但是市場(chǎng)調查不是從直接問(wèn)消費者需要什么得出答案的，它通過(guò)很多周邊的問(wèn)題探討消費者心里的需求，而且消費者不會(huì )直接把自己的需求告訴你，而是通過(guò)你很好的問(wèn)題設計，分析之后找到消費者洞察。所以，營(yíng)銷(xiāo)的根本還是消費者洞察，通過(guò)消費者洞察找到消費者的需求點(diǎn)，才能生產(chǎn)適當的產(chǎn)品，才能有一系列的品牌全程體驗。

第二，是用創(chuàng )意告訴消費者。有些人說(shuō)今天的傳播挑戰很大，以前拍電視廣告就搞定了，今天要做社會(huì )化媒體、數字營(yíng)銷(xiāo)等等。事實(shí)上，其背后的核心沒(méi)有變化過(guò)，能夠引起共鳴的內容沒(méi)有變化過(guò)，不管用什么媒體，只是媒體不同，但是媒體承載的內容、怎么發(fā)揮作用，其實(shí)沒(méi)有變過(guò)。仍然是內容驅動(dòng)，以前是這樣，現在還是這樣。廣告的內容創(chuàng )意不行，播多少廣告都沒(méi)有用。

有些企業(yè)老是要求廣告要直接把產(chǎn)品的特點(diǎn)說(shuō)出來(lái)。比如賣(mài)頂級豪宅，不投電視了，現在電視不走俏，要做網(wǎng)絡(luò )廣告，然后把豪宅廣告放到網(wǎng)絡(luò )上。通常，放在一個(gè)角落沒(méi)有用，要放在主頁(yè)。打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)后有窗口彈出來(lái)，豪宅很漂亮，標榜頂級豪宅、機會(huì )難得等等。其實(shí)，每個(gè)人，包括我自己看到網(wǎng)頁(yè)彈出廣告的時(shí)候，做的第一件事就是找窗口右上角那個(gè)“X”，點(diǎn)擊，關(guān)掉廣告。這是不是證明網(wǎng)絡(luò )媒體不行?不是。真正的原因是內容不對，沒(méi)有引起目標消費群共鳴，不是他們感興趣的。所以，用電視、報紙還是網(wǎng)絡(luò )，其實(shí)沒(méi)有區別，關(guān)鍵是內容要能引起目標受眾共鳴，這是恒久不變的。

很多人說(shuō)以后電視將不存在了，我不認同。一百年前做廣告就做一個(gè)海報，當時(shí)叫招貼，在街上貼。海報現在仍然存在。所以，即便網(wǎng)絡(luò )出來(lái)了，電視也不會(huì )不存在，因為消費者是多元的，他們能夠接受很多東西。以前播一條電視廣告就有效果，當然假設廣告內容能引起共鳴，產(chǎn)品也是消費者需要的，這兩點(diǎn)加在一塊就有效果?，F在傳播的困難在于，要進(jìn)行媒體組合，而且媒體組合的難度越來(lái)越大。

有人跟我舉凡客的例子，說(shuō)有些產(chǎn)品是純粹靠網(wǎng)絡(luò )做起來(lái)了。坦白說(shuō)，我沒(méi)看到什么產(chǎn)品純粹靠網(wǎng)絡(luò )就做起來(lái)了。其實(shí)，凡客興起不單純是靠網(wǎng)絡(luò )。記得廣州，還有很多城市，曾出現過(guò)非常醒目的候車(chē)亭燈箱凡客廣告。谷歌是全球最大的網(wǎng)絡(luò )公司，也在傳統媒體上推出廣告。為什么?其實(shí)，所有的媒體都是有價(jià)值的，媒體選擇還是要回到目標受眾的需求以及消費者洞察。深入研究消費者的生活動(dòng)態(tài)，對消費者需求非常了解，才能找到接觸消費者的有效手段，才能根據產(chǎn)品創(chuàng )造引起消費者共鳴的內容，找到適合的渠道接觸消費者，消費者感興趣，接受產(chǎn)品和服務(wù)，整個(gè)體驗非常棒，所有這些就形成了一個(gè)品牌。

大數據應該是連續的

現在人們總是提到大數據，以為找到大數據就是精準傳播，就是精準營(yíng)銷(xiāo)。以為研究消費路徑，或者背景資料，把產(chǎn)品信息推送出去，營(yíng)銷(xiāo)就完成了。其實(shí)這樣認知是錯誤的。即便有大數據，可是最終產(chǎn)生作用的還是產(chǎn)品能否適應消費者需求，推送給他們的信息是否能引起他們共鳴。只有這樣，才能產(chǎn)生最后的轉化。其實(shí)還是回到消費者洞察以及傳播內容是否準確。

企業(yè)怎么利用大數據，才能讓效果最大化?不能只知道消費者關(guān)心什么，或者猜他們關(guān)心什么，就推送一些信息給他們。這是流于表面的運用數據。真正的大數據，其實(shí)跟原來(lái)的市場(chǎng)調查一脈相承，應該是連續的，包括對消費者各個(gè)方面的了解、認知。然后據此洞察消費者的真正需求，提供適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，找到更好的方法接觸消費者，找到更好的內容打動(dòng)消費者。這才是大數據的價(jià)值。

廣告的本質(zhì)是創(chuàng )造好的內容

回想起來(lái)，對我影響大的廣告人，就是奧美創(chuàng )始人奧格威。我加入奧美后才非常認同奧格威。他的很多想法、理念是不對外的，是內部執行的。他的廣告觀(guān)念，我非常認同。奧格威說(shuō)：一個(gè)好的廣告，廣告人占的功勞頂多40%。他說(shuō)，從來(lái)不要認為創(chuàng )意是創(chuàng )作部門(mén)的事。還有，你可以堅持你的專(zhuān)業(yè)，但是如果客戶(hù)已經(jīng)做了決定的話(huà)，請你尊重客戶(hù)的決定，因為最終負責任的是客戶(hù)。

有個(gè)前輩總結現在的戶(hù)外廣告：“流動(dòng)的信息需要有固定的受眾，而固定的信息需要有流動(dòng)的受眾。”以此評價(jià)現在的戶(hù)外廣告，就知道哪些有用、哪些沒(méi)用。一些戶(hù)外大屏幕，實(shí)際上沒(méi)有太大用處。因為信息是流動(dòng)的，受眾也是流動(dòng)的。根據廣告理論，一個(gè)人看同一個(gè)廣告三次以上才有記憶。即使人們每天經(jīng)過(guò)那個(gè)地方，有多少機會(huì )剛好經(jīng)過(guò)的時(shí)候看到同一個(gè)廣告，而且把那個(gè)廣告看完?

我覺(jué)得廣告人不應該自以為是。廣告人其實(shí)是從事一個(gè)不大的行業(yè)，甚至是小行業(yè)。在這個(gè)小行業(yè)里，廣告人應該收斂一些。創(chuàng )意的根本，其實(shí)是在產(chǎn)品層面，而不是在包裝、宣傳層面。

現在中國廣告人非常本位主義，大家不用心，只是打工而已。比較用心的就幾個(gè)人聯(lián)合起來(lái)開(kāi)公司。事實(shí)上，廣告是集體性的工作，但現在很多廣告人開(kāi)了巨多的小公司，做不了大事。其原因就是本位主義，這是第一個(gè)要改革的。第二個(gè)要改革的，跟客戶(hù)有關(guān)系?，F在做的廣告越來(lái)越粗糙，越來(lái)越粗暴。滿(mǎn)大街做的廣告都是標志大一點(diǎn)、字大一點(diǎn)，然后哪句話(huà)喊得比較狠，就覺(jué)得有廣告效果。實(shí)際上這是最次的，最沒(méi)有創(chuàng )意的。當然不能為了創(chuàng )意而創(chuàng )意，廣告人應該回到廣告的本質(zhì)，就是要創(chuàng )造好的內容，能夠打動(dòng)消費者，講到人們心底里面去，而不是大喊大叫。因此，要以?xún)热轂橹鲗А?/p>

因為熱愛(ài)，所以精彩

二十年來(lái)，在廣告行業(yè)我最大的快樂(lè )是覺(jué)得工作多姿多彩。每天面對不同的客戶(hù)，面對不同的問(wèn)題和挑戰，這就意味著(zhù)工作要產(chǎn)生價(jià)值，要懂得很多東西，橫向的，縱向的。做這一行，要很八卦，要思考營(yíng)銷(xiāo)和品牌背后的原因，才有可能通過(guò)廣告傳播很棒的創(chuàng )意。

一個(gè)優(yōu)秀的或者專(zhuān)業(yè)的廣告人必備的素質(zhì)，包括從事各行業(yè)都要具備的勤奮、細致。當然，我覺(jué)得廣告人特別需要勤奮跟細致。因為廣告業(yè)的特殊性，要面對不同的行業(yè)，面對不同的挑戰，所以要涉獵很廣，要不斷思考，融會(huì )貫通，觸類(lèi)旁通，才能很好地服務(wù)客戶(hù)。

我曾見(jiàn)過(guò)幾個(gè)做汽車(chē)廣告的從業(yè)人員，他們都做好幾年了。當時(shí)我問(wèn)汽車(chē)的渦輪增壓是什么原理，他們居然不知道。我覺(jué)得蠻可悲的，由此可以看出他們不用心，好奇心不強。對于廣告業(yè)的年輕人，這兩點(diǎn)蠻重要的，要用心，好奇心要強。還有，要耐得住性子。

用我自己的觀(guān)念看，如果想有所成就，就要真的熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)，而不是為了錢(qián)。坦白說(shuō)，這么多年，我從來(lái)沒(méi)有擔心過(guò)錢(qián)的事情。不是因為我有錢(qián)，因為我相信只要我熱愛(ài)，把事情做好，做得很棒，讓別人感受到我付出的價(jià)值，錢(qián)自然會(huì )來(lái)。

我現在40多歲了，有人問(wèn)我的目標是什么。我希望活得精彩，當然不是說(shuō)取得多大成就，多么成功，而是每一件作品都做到最努力。當回頭看，不后悔，所有東西都很精彩。不管當時(shí)是開(kāi)心還是痛苦，精彩總好過(guò)平淡地過(guò)一生。平淡也不是不好，有人就喜歡平淡，但這不是我的性格。我不能接受無(wú)風(fēng)無(wú)浪，每天都做重復的事情。假如有一天別人問(wèn)起你的故事，而你不知道怎么說(shuō)，或許那不是因為故事太多了而不知道說(shuō)哪個(gè)好，而是根本就沒(méi)有故事。那對于我來(lái)說(shuō)，就不是精彩。