如何突破銷(xiāo)量增長(cháng)瓶頸（理念篇）

 

總體思考點(diǎn) 

 

“故善戰者，求之于勢，而不責于人。”（孫子）。所以，市場(chǎng)增量實(shí)現的根本途徑在于對市場(chǎng)的特點(diǎn)、競爭環(huán)境等進(jìn)行充分科學(xué)分析的基礎上選擇、實(shí)施有針對性的市場(chǎng)競爭策略?！　?nbsp;

 

市場(chǎng)現狀分析的基本邏輯思路 

 

由于市場(chǎng)進(jìn)入的早晚、資源投入狀況、競爭對手的市場(chǎng)地方等諸多因素的不同，導致了企業(yè)在市場(chǎng)上表現出不同的“生存狀態(tài)”。如何找準企業(yè)的真實(shí)市場(chǎng)現狀不僅要分析企業(yè)自身的現狀更重要的是要分析競爭對手的現狀！市場(chǎng)現狀分析的基本要素主要是圍繞品牌影響力、產(chǎn)品競爭力、渠道競爭力、價(jià)格競爭力、促銷(xiāo)競爭力、團隊執行力（以下簡(jiǎn)稱(chēng)市場(chǎng)六種競爭力量）展開(kāi)！通過(guò)與競爭對手對比分析以上六種市場(chǎng)競爭力量，市場(chǎng)的現狀一般可以分為以下三種類(lèi)型：優(yōu)勢型市場(chǎng)、劣勢型市場(chǎng)、競爭型市場(chǎng)。需要強調的一點(diǎn)是：各種類(lèi)型的市場(chǎng)不是完全孤立不變的，同一市場(chǎng)可能表現出很多市場(chǎng)特征，不同類(lèi)型的市場(chǎng)指的是某一階段的市場(chǎng)呈現出的某種特征相對比較明顯，在實(shí)際中，市場(chǎng)的特征是隨著(zhù)競爭的變化而不斷演化的?！　?nbsp;

 

不同類(lèi)型市場(chǎng)的特征 

 

優(yōu)勢型市場(chǎng) 

 

所謂的優(yōu)勢型市場(chǎng)是指企業(yè)在“市場(chǎng)六種競爭力量”方面的優(yōu)勢或綜合優(yōu)勢明顯高于競爭對手。市場(chǎng)的主要特征表現為：企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較早、品牌在消費者心目中居于領(lǐng)先位置、產(chǎn)品結構體系相對完善、渠道覆蓋面廣、下沉層級較深、終端鋪市率較高等。這類(lèi)市場(chǎng)一般是企業(yè)的大本營(yíng)市場(chǎng)（企業(yè)所在地或輻射半徑很短的區域）、重點(diǎn)戰略市場(chǎng)等。 

 

劣勢型市場(chǎng) 

 

所謂的劣勢型市場(chǎng)與優(yōu)勢型市場(chǎng)剛好相反，是指競爭對手在“市場(chǎng)六種競爭力量”方面的優(yōu)勢或綜合優(yōu)勢明顯高于本企業(yè)。市場(chǎng)的主要特征表現為：企業(yè)品牌影響力很弱或沒(méi)有，產(chǎn)品結構相對單一、渠道零星布局、大量市場(chǎng)空白，綜合競爭優(yōu)勢很弱。 

 

競爭型市場(chǎng) 

 

所謂的競爭型市場(chǎng)是指企業(yè)與競爭對手在“市場(chǎng)六種競爭力量”的博弈中難分伯仲，雙方的綜合優(yōu)勢基本持平或處于相互交替上升或下降的狀態(tài)。市場(chǎng)競爭異常激烈，競爭體現在各個(gè)方面。

不同類(lèi)型的市場(chǎng)增量策略 

 

（1）、優(yōu)勢性市場(chǎng) 

 

總策略：全面強化市場(chǎng)六種競爭力量，搶奪競爭對手市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競爭壁壘。 

 

品牌策略：與消費者深度溝通提升品牌的忠誠度。 

 

產(chǎn)品策略：繼續豐富產(chǎn)品結構，爭取在產(chǎn)品高、中、低檔次全面競爭，提高競品試圖豐富產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品細分的進(jìn)入壁壘。 

 

渠道策略：精耕細作、渠道下沉徹底、全面提升產(chǎn)品的鋪市率、鋪貨率，提升對各級渠道成員的服務(wù)水平、提高渠道成員的忠誠度。 

 

價(jià)格策略：梳理渠道成員價(jià)格體系，最大化提升渠道成員的利潤水平，通過(guò)結合終端多樣化促銷(xiāo)，體現出產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格優(yōu)勢。 

 

促銷(xiāo)策略：最大化提升終端的回轉效率，提升單店銷(xiāo)量，多做針對消費者的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，配合提升消費者的品牌忠誠度。 

 

團隊策略：強化團隊的精細化管理，提升團隊的整體執行效率。 

 

（2）、劣勢型市場(chǎng) 

 

總策略：聚焦資源，充分強化某一種競爭力量，在某一點(diǎn)上或局部形成強有力的競爭優(yōu)勢，從而在競爭對手嚴密的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )中“撕開(kāi)一個(gè)口子”。 

 

品牌策略：主要通過(guò)各種促銷(xiāo)的方式逐步提升品牌的知名度。 

 

產(chǎn)品策略：力爭在競爭對手的產(chǎn)品結構體系中，找到“產(chǎn)品空檔區間”，進(jìn)而差異化競爭，如不能實(shí)現，則選擇競爭對手相對薄弱的產(chǎn)品集中力量展開(kāi)爭奪。 

 

渠道策略：細分渠道類(lèi)型，找到競爭對手相對薄弱的渠道，差異化競爭，或者是針對主流渠道，通過(guò)價(jià)格設定體現出利潤的優(yōu)勢，對渠道成員展開(kāi)“利誘”行動(dòng)。 

 

價(jià)格策略：終端充分體現出價(jià)格的優(yōu)勢，抵消競爭對手的品牌力優(yōu)勢。 

 

促銷(xiāo)策略：多開(kāi)展通路渠道促銷(xiāo)，配合價(jià)格優(yōu)勢，快速實(shí)現產(chǎn)品的基本渠道布局?？s小促銷(xiāo)范圍、加大促銷(xiāo)頻次、促銷(xiāo)力度，先在“點(diǎn)”上形成優(yōu)勢，隨著(zhù)銷(xiāo)量成長(cháng)后帶來(lái)市場(chǎng)投入資源的增加逐步擴大“戰場(chǎng)”形成“燎原之勢”。 

 

團隊策略：強化團隊的積極心態(tài)管理、提升團隊的整體穩定性，通過(guò)重獎的激勵政策，樹(shù)立重獎之下的“勇夫”典型，提升團隊的斗志。 

 

（3）、競爭型市場(chǎng) 

 

總策略：力爭快速樹(shù)立品牌形象，選擇六種市場(chǎng)競爭力量中的機會(huì )點(diǎn)（企業(yè)現狀與六種市場(chǎng)競爭力量的最佳結合點(diǎn)），迅速建立競爭優(yōu)勢，區隔競爭對手。 

 

品牌策略：有條件的情況下，最好通過(guò)廣告拉動(dòng)來(lái)實(shí)現品牌影響力的快速提升，無(wú)條件的情況下，則要通過(guò)多開(kāi)展針對消費者的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提升品牌影響力。 

 

產(chǎn)品策略：精選出主力單品，重點(diǎn)培養，率先突破或進(jìn)攻競爭對手的薄弱產(chǎn)品區間、形成明顯的產(chǎn)品定位訴求。 

 

渠道策略：,以渠道滲透為主要手段, 加大激勵力度,切割競爭對手份額.如可將競爭對手激勵較弱的二批商,直接發(fā)展成為我方經(jīng)銷(xiāo)商。 

 

價(jià)格策略：針對競爭對手的主力單品發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢，威脅其市場(chǎng)根基。 

 

促銷(xiāo)策略：加大終端投入力度、如進(jìn)店費用,陳列和促銷(xiāo)力度等,引導其主推我方產(chǎn)品,這樣在終端形成組合的攔截力量。 

 

團隊策略：強調團隊的穩定性管理、樹(shù)立團隊打“持久戰”的心理準備。 

 

以上是這三類(lèi)市場(chǎng)上實(shí)現銷(xiāo)量增量的主要策略方向和思路,具體的市場(chǎng)策略和措施的制定，還要結合更為具體和豐富的行業(yè)背景和區域特點(diǎn)。 

 

我們經(jīng)常將營(yíng)銷(xiāo)比做戰爭。就像戰爭一樣，我們在計劃攻克某一“陣地”的時(shí)候一定要做到對“陣地”的具體情況有非常準確的了解,并在科學(xué)分析這些情況的基礎之上制定出精準的戰略決策。一個(gè)最根本性的原則就是要做到具體問(wèn)題具體分析。任何事物都有自己的規律,營(yíng)銷(xiāo)也不例外，因此，我們在制定戰略決策的時(shí)候一定要注意對營(yíng)銷(xiāo)規律乃至其他規律的應用，事實(shí)也的確如此,很多成功的策略運用都是有意識或是無(wú)意識地運用或符合了某些規律。特別需要提到的一點(diǎn)是，我們一般在劃分市場(chǎng)的時(shí)候喜歡用另外的一個(gè)標準：把市場(chǎng)分為導入期，成長(cháng)期，成熟期，不能說(shuō)這樣的劃分是錯誤的，但這種劃分只是從自己的角度或者說(shuō)是從產(chǎn)品周期的角度來(lái)劃分而沒(méi)有充分研究市場(chǎng)上諸多競爭對手的具體情況。營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇很大程度上就是如何打敗競爭對手的策略選擇！