你的產(chǎn)品是尖刀還是盾牌？
尖刀和盾牌
尖刀，又稱(chēng)匕首，顧名思義就是一種能快速致人于死地的攻擊性利器，它的特點(diǎn)就是短小鋒利，攜帶方便，是近距離搏斗的有效武器。作為殺人于無(wú)聲的尖刀，自古就成為殺手的必備武器；
盾牌，是古代作戰時(shí)一種手持格擋，用以掩蔽身體，抵御敵方兵刃、矢石等兵器進(jìn)攻的防御性兵械，呈長(cháng)方形或圓形，主要功能是防守護身，它的特點(diǎn)就是面大、堅厚不容易穿透，當下防暴警察出警時(shí)一般都會(huì )采用盾牌，以免與目標發(fā)生沖撞時(shí)可以保護自己?！ ?/p>
尖刀產(chǎn)品，就是指企業(yè)把自己的產(chǎn)品策略設計得如同一把鋒利的尖刀一樣，顧客一接觸就能立刻觸動(dòng)他們的內心神經(jīng)，并吸引他們采取購買(mǎi)決策，通俗點(diǎn)說(shuō)，就是產(chǎn)品在終端貨架上，就能瞬間秒殺顧客的猶豫。尖刀產(chǎn)品通常不需要大量的廣告促銷(xiāo)，而是靠產(chǎn)品自身的策略力量形成銷(xiāo)售。
盾牌產(chǎn)品，就是指產(chǎn)品本身缺乏尖銳的策略，普普通通看不到任何吸引人的特點(diǎn)，甚至，有些顧客根本視而不見(jiàn)，仿佛產(chǎn)品與顧客之間，存在一道無(wú)形的墻。這樣的產(chǎn)品，如果沒(méi)有巨大的廣告傳播，是根本無(wú)人問(wèn)津的。而有些盾牌產(chǎn)品，即便投入巨資進(jìn)行廣告拉動(dòng)，但最終也是收效甚微。
前端和后端
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，產(chǎn)品作為營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）之首，是顧客接觸企業(yè)和品牌的第一實(shí)體，通常也指第一接觸點(diǎn)，顧客就是通過(guò)實(shí)體的產(chǎn)品開(kāi)始了解企業(yè)和品牌，產(chǎn)品質(zhì)量如何？產(chǎn)品傳遞什么信息？對于一個(gè)顧客是否選擇以及顧客對于企業(yè)和品牌是什么樣的印象取決定作用；而對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售就是硬道理，也就是說(shuō)，企業(yè)的一切努力所渴望的市場(chǎng)表現就是促使產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰。
如果整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的權重為100分的話(huà)，毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)品策略起碼要占去60分，余下的才是渠道和品牌傳播；因為只有產(chǎn)品銷(xiāo)售順暢了，企業(yè)才有收入來(lái)源，才有資金去推動(dòng)企業(yè)的持續發(fā)展。遺憾的是，我們的企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理卻沒(méi)能對產(chǎn)品策略引起重視，卻把過(guò)多的精力和資源投放在渠道策略和傳播策略上。而對于產(chǎn)品策略的設計往往就是幾個(gè)人碰撞一下，有時(shí)候甚至隨意找一家平面設計公司就草率決策。
如果把企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一分為二，那么產(chǎn)品策略部分就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的前端，而渠道策略和品牌傳播則是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的后端；我們要把60%的精力投入在前端的產(chǎn)品策略上，致使企業(yè)的產(chǎn)品設計得如同一把尖銳鋒利的尖刀，然后才將產(chǎn)品投入市場(chǎng)！記住，前端如果尖銳鋒利，后端就更輕松，相反，如果前端笨鈍厚重，那么后端就需要加倍付出。也就是說(shuō)，如果企業(yè)的產(chǎn)品策略不具備尖刀般的尖銳鋒利，那么企業(yè)將在后續增加更多的資金、精力和時(shí)間投入，甚至因此給企業(yè)帶來(lái)潛在的失敗風(fēng)險。
尖刀產(chǎn)品三要素
成為尖刀產(chǎn)品的三大要素：一是產(chǎn)品名稱(chēng)和品類(lèi)屬性，即這個(gè)產(chǎn)品具有吸引顧客朝有益產(chǎn)品銷(xiāo)售方面聯(lián)想的產(chǎn)品名稱(chēng)和品類(lèi)屬性名稱(chēng)；二是質(zhì)量暗示和類(lèi)別區隔，即這個(gè)產(chǎn)品一出生就具有暗示產(chǎn)品質(zhì)量好壞的類(lèi)別概念，同時(shí)可以區隔競爭對手產(chǎn)品；三是產(chǎn)品形態(tài)和色彩組合，即具有完美的產(chǎn)品形態(tài)和無(wú)暇的包裝設計?！ ?/p>
尖刀產(chǎn)品第一要素：產(chǎn)品名稱(chēng)和品類(lèi)屬性。
產(chǎn)品名稱(chēng)分為兩部分，一是產(chǎn)品品牌名稱(chēng)，二是產(chǎn)品的基本屬性名稱(chēng)，如娃哈哈飲用水，娃哈哈是產(chǎn)品品牌，飲用水是產(chǎn)品屬性?！ ?/p>
大部分企業(yè)的產(chǎn)品在包裝上所留下的也只是非?？陀^(guān)的文字信息，如沒(méi)有任何促銷(xiāo)力的品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品名稱(chēng)（娃哈哈純凈水、長(cháng)城葡萄酒、伊利牛奶和美的空調等，是因為投入巨大的廣告進(jìn)行品牌傳播，然后以品牌的影響力來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售），嚴謹一點(diǎn)的企業(yè)會(huì )在產(chǎn)品上打上輔助性信息，如“馳名商標”、“銷(xiāo)售量數據”以及提煉的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等。但這些依然只是輔助信息，且容易遭受誠信考驗?！ ?/p>
產(chǎn)品命名，很多專(zhuān)家發(fā)表過(guò)不少觀(guān)點(diǎn)，在這里我不再多說(shuō)，同時(shí)因為這涉及到企業(yè)老板的個(gè)人愛(ài)好和某些迷信風(fēng)水的因素在其中，不少人也不認為，品牌命名普通的產(chǎn)品就一定無(wú)法暢銷(xiāo)，事實(shí)上確實(shí)如“統一”方便面和“白象”方便面等，誰(shuí)也沒(méi)有看出，這兩個(gè)名稱(chēng)對產(chǎn)品的銷(xiāo)售促進(jìn)有什么直接的聯(lián)想，但不影響它們現在的市場(chǎng)業(yè)績(jì)?！ ?/p>
產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品固有的身份，如果汁、牛奶、啤酒等，它們已經(jīng)約定俗成難以更改，但有些新產(chǎn)品卻可以經(jīng)過(guò)命名創(chuàng )意更改，并成為一個(gè)新的品類(lèi)，如“營(yíng)養快線(xiàn)——代表一種酸甜可口的果汁牛奶飲品和特定的包裝形態(tài)”?！ ?/p>
海帶，因為生長(cháng)于海洋，狀如帶子就成為了“海帶”，但其因為價(jià)格便宜口感腥澀的傳統認知，影響了一家企業(yè)高質(zhì)量新海帶產(chǎn)品的銷(xiāo)售，后來(lái)企業(yè)大膽更改了產(chǎn)品屬性名稱(chēng)，經(jīng)過(guò)創(chuàng )意，誕生了“海蛟蘭”這個(gè)新屬性概念，這個(gè)全新的充滿(mǎn)美感和動(dòng)感的新名詞，成為一種深海養殖的高級海帶的新類(lèi)別名稱(chēng)被消費者所接受。
尖刀產(chǎn)品第二要素：質(zhì)量暗示和類(lèi)別區隔
如果說(shuō)，產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品屬性名稱(chēng)，只要具備基本的命名法則即“易記和朗朗上口”和符合消費者約定俗成等要素，通過(guò)后期的努力也照樣可以獲得成功，顯得不那么重要的話(huà)，那么，尖刀產(chǎn)品的第二大核心要素——“產(chǎn)品的質(zhì)量暗示和類(lèi)別區隔”則顯得尤為重要，因為，顧客最終的決策因素往往就是期望使用你產(chǎn)品之后獲得的最終效果，這也是實(shí)體性產(chǎn)品的核心要素。
產(chǎn)品策略中最能顯示企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃功力的就是“產(chǎn)品質(zhì)量效果暗示能力”，這也就是尖刀產(chǎn)品必須具備的核心元素，具備這個(gè)策略的產(chǎn)品100％會(huì )暢銷(xiāo)，（除非這個(gè)質(zhì)量對顧客不那么重要，這也說(shuō)明企業(yè)對顧客的終極需求沒(méi)有完全解），那么如何才能將產(chǎn)品的質(zhì)量功效巧妙的暗示給顧客呢？同時(shí)有些產(chǎn)品如醫藥保健品，硬性規定不許在包裝上涉及批文之外的功效（質(zhì)量）文字。
有一種方法可以解決這個(gè)問(wèn)題，那就是破解傳統的產(chǎn)品稱(chēng)謂組合結構，增加區分產(chǎn)品質(zhì)量好壞的類(lèi)別概念名稱(chēng)，使原本“品牌名稱(chēng)＋產(chǎn)品名稱(chēng)”的二元結構組合改變?yōu)?ldquo;品牌名稱(chēng)＋質(zhì)量類(lèi)別名稱(chēng)＋產(chǎn)品名稱(chēng)”的三元組合。
產(chǎn)品的傳統稱(chēng)謂組合結構通常是：“品牌名稱(chēng)＋產(chǎn)品（屬性）名稱(chēng)組合，如：康師傅紅燒牛肉面，“康師傅”是品牌名稱(chēng)，“紅燒牛肉面”是產(chǎn)品（基本屬性是面）名稱(chēng)！這是目前全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中普遍運用的傳統稱(chēng)謂結構，現已證明，這樣的組合結構對于已經(jīng)成名的品牌有好處，但對新品牌則絕對沒(méi)有好處，而且還會(huì )造成產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻。
在品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品名稱(chēng)之間增加一個(gè)能令顧客產(chǎn)生物理質(zhì)量和精神質(zhì)量區別的類(lèi)別概念名稱(chēng)，使這個(gè)組合結構由二元組合變成三元組合，最終將質(zhì)量類(lèi)別概念設計成為企業(yè)的子副品牌而產(chǎn)生巨大的產(chǎn)品促銷(xiāo)功能。
原來(lái)海爾的電熱水器組合是“海爾＋電熱水器”，后來(lái)經(jīng)過(guò)策劃之后變成“海爾＋防電墻＋熱水器”，“防電墻”作為一種技術(shù)工藝和質(zhì)量暗示名稱(chēng)，最終成為海爾的子品牌。這樣顧客在選購電熱水器產(chǎn)品時(shí)，就會(huì )關(guān)注有“防電墻”的海爾電熱水器，而不會(huì )去購買(mǎi)沒(méi)有帶防電墻的其它品牌熱水器。
同樣，在“白象”方便面和“康師傅”方便面和“統一”方便面等企業(yè)得傳統稱(chēng)謂組合中，誕生了“五谷道場(chǎng)”的“非油炸”方便面，并一舉獲得成功，搶奪了大量知名品牌的市場(chǎng)份額。
尖刀產(chǎn)品第三要素：產(chǎn)品形態(tài)和色彩組合
顧客被某個(gè)產(chǎn)品所吸引最終采取購買(mǎi)決策，雖然產(chǎn)品包裝上的文字信息起到了重要作用，但毫無(wú)疑問(wèn)，有些包裝形態(tài)和色彩設計得非常完美的產(chǎn)品，同樣也能起到這樣的作用，尤其是女性顧客，她們往往更容易被產(chǎn)品的外表形態(tài)和美麗的色彩所勾引，最終稀里糊涂買(mǎi)回了其實(shí)包裝里面的商品根本不是她們非常需要的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的包裝有以下幾個(gè)不成文的硬指標，1是使用的實(shí)用性、便利性和安全性；2是形狀的和諧、美觀(guān)、可愛(ài)；3是視覺(jué)色彩的美感和舒適感；4是產(chǎn)品文字、圖案和色彩的完美組合。
除了上述所謂的硬指標外，最重要但也是最容易被忽略的卻是產(chǎn)品包裝的特定符號，也就是通常被指包裝設計有無(wú)策略性的重要區分標志。如LV包包的方格和花紋；apple電腦的銀色外觀(guān)和寶馬車(chē)前面的兩個(gè)進(jìn)氣孔等?！ ?/p>
我不是專(zhuān)業(yè)的包裝設計師，所以無(wú)法對產(chǎn)品包裝設計的要求闡述得更專(zhuān)業(yè)，但憑我對一個(gè)尖刀產(chǎn)品所必須具備的元素深刻認知，一個(gè)優(yōu)秀品牌的完美產(chǎn)品，是必須具有獨特的記憶符號，如同一個(gè)人與生俱來(lái)的獨特胎記?！ ?/p>
尖刀產(chǎn)品的三要素不是只要具備其中之一，而是必須三者俱全，方能成為真正的尖刀產(chǎn)品?！ ?/p>
尖刀產(chǎn)品的價(jià)值
一個(gè)殘酷的現實(shí)是：當前中國市場(chǎng)中的企業(yè)產(chǎn)品，近95%以上的屬盾牌產(chǎn)品。
很多企業(yè)的新產(chǎn)品上市為何屢屢遭遇失??？不是渠道招商受阻，就是終端動(dòng)銷(xiāo)乏力，原因很簡(jiǎn)單，就是你的產(chǎn)品缺乏尖銳的質(zhì)量暗示概念（品類(lèi)區隔概念），而缺乏這樣的核心元素就使你的產(chǎn)品毫無(wú)懸念成為笨鈍的盾牌而非尖刀！試想一下，一個(gè)新上市的企業(yè)和產(chǎn)品，僅僅依靠一個(gè)剛剛誕生的新品牌名稱(chēng)，就去跟早已誕生多年并在行業(yè)中有較大知名度的品牌去抗爭去拼搏，請問(wèn)，你有多少勝算？而顧客，又憑什么來(lái)選擇你呢？
無(wú)論你是資產(chǎn)幾百億的大企業(yè)還是幾百萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)收入的小企業(yè)，讓自己的產(chǎn)品成為鋒利的尖刀，是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想，也是必須要努力去做的戰略行為。因為尖刀產(chǎn)品的能量不僅僅是盤(pán)活了企業(yè)滯銷(xiāo)的產(chǎn)品，還具有在渠道、競爭和經(jīng)濟和品牌等領(lǐng)域發(fā)揮更大的力量：
尖刀產(chǎn)品的渠道力量：尖刀產(chǎn)品往往不需要過(guò)多的宣傳，就能快速吸引經(jīng)銷(xiāo)商們的眼球而鋪向全國市場(chǎng)；
尖刀產(chǎn)品的競爭力量：尖刀產(chǎn)品即便混跡于行業(yè)幾百種競爭產(chǎn)品之中，也能保持長(cháng)盛不衰的銷(xiāo)售態(tài)勢；
尖刀產(chǎn)品的經(jīng)濟力量：尖刀產(chǎn)品即便價(jià)格略高于競爭品牌的產(chǎn)品，也能讓顧客欣然接受并堅信自己的選擇
尖刀產(chǎn)品的品牌力量：尖刀產(chǎn)品往往能帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)或品牌的影響力，并為企業(yè)的其它產(chǎn)品帶來(lái)銷(xiāo)售幫助……
當你覺(jué)得自己擁有一個(gè)自以為是的好產(chǎn)品，想投入資金進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，請先冷靜的自問(wèn)一下：我的產(chǎn)品具備尖刀策略了嗎？如果有，我恭喜你，你的品牌一定會(huì )成功；當你的營(yíng)銷(xiāo)總監建議您投入費用進(jìn)行廣告傳播時(shí)，你更要冷靜想一想：你的產(chǎn)品是尖刀還是盾牌？如果是盾牌那就先投入精力把產(chǎn)品改造成尖刀，然后再考慮品牌傳播；如果你決定對一個(gè)盾牌產(chǎn)品投入巨資進(jìn)行廣告轟炸，那么對不起，請先做好慘敗的打算，不是我沈坤嚇唬你，你的全部心血極有可能會(huì )付之東流！
