可口可樂(lè )分享策略是否過(guò)過(guò)度細分消費行為？

如果你發(fā)現七八個(gè)年輕人走在大街上，每人手里都拿著(zhù)一樣包裝的可口可樂(lè )。

你可能想到的是：他們的口味是一樣的，他們的買(mǎi)價(jià)是一樣的。

沒(méi)錯。但你想不到的是——

他們手里的可口可樂(lè )都是自己的可口可樂(lè )。

這句話(huà)該怎么理解呢？

因為他們各自的可樂(lè )都有不同的雅號，每個(gè)人手中的標識部分都有小小的不一樣。

這就是可口可樂(lè )的分享計劃。

雖然主題包裝視覺(jué)都是紅色主色調的可口可樂(lè )汽水，但可口可樂(lè )能讓不同的消費對象找到了屬于自己的身份符號與江湖地位。

在可口可樂(lè )【分享這瓶可口可樂(lè )與你的】產(chǎn)品陣列中，有“好男兒”，“你的姐妹”，“好青年”，“夢(mèng)想家”、“神對手”，“汪星人”，“考霸”，“才女”，“旅游達人”等多個(gè)特征產(chǎn)品。

不過(guò)這并非不同的系列，而是同一款產(chǎn)品，都賣(mài)2.6元。

同一款產(chǎn)品能滿(mǎn)足不同的人，似乎也只有可口可樂(lè )這樣的飲料巨頭能夠做到。

可口可樂(lè )此舉，首先區分了“購買(mǎi)者”與“消費者”的本質(zhì)差異。

在多數品牌還在研究【消費群體】【目標群體】與【核心群體】的時(shí)候，可口可樂(lè )已經(jīng)在研究【個(gè)體】了。

我們不能否認可口可樂(lè )的分享策略真正做到了“以人為本”。

通常情況下，一個(gè)產(chǎn)品是很難滿(mǎn)足大眾的，即便小眾也難滿(mǎn)足。正所謂眾口難調。

但可口可樂(lè )卻劍走偏鋒，他們選擇了【情感路線(xiàn)】；也就是可口可樂(lè )認為作為消費者個(gè)人的情感歸屬是可以滿(mǎn)足的。

所以，在消費行為的高度細分下，可口可樂(lè )推出不同雅號的同一款產(chǎn)品，讓消費者對號入座，尋找自己的身份符號。

如果你一次采購很多瓶可口可樂(lè )送給身邊的人，自然會(huì )把不同雅號的可口可樂(lè )分享給身邊的朋友、同事或者親人。

如果她是你的好姐妹，你就把包裝上印有“好姐妹”的可口可樂(lè )送給她；

如果她是愛(ài)好寵物的，你就把印有“汪星人”的可口可樂(lè )送給她；

如果他是你喜歡的好男人，你就把印有“好男兒”的送給她。

可口可樂(lè )這種產(chǎn)品分享與體驗，讓消費者感覺(jué)會(huì )更有趣，更快樂(lè )。

雖然本質(zhì)上都是一樣的一瓶可樂(lè )，但他們都找到了屬于自己的那份開(kāi)心。

那么，這種高度細分是否過(guò)度呢？

筆者認為，不僅不過(guò)度，而且恰到好處。

因為可口可樂(lè )營(yíng)造了一種新穎的飲品生活方式。

如果說(shuō)可口可樂(lè )企業(yè)按不同的消費對象生產(chǎn)太多不同的可樂(lè )系列，我倒認為是細分過(guò)度；但可口可樂(lè )沒(méi)有這樣做，而只是略微在包裝細節上根據消費對象的身份特征標記不同的稱(chēng)謂符號，這樣不僅沒(méi)有影響到消費者的認知，反而更有效拉近了品牌情感與消費體驗。

我想，在競爭激烈白熱化的飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè )推出的【分享策略】應該是給我們上了生動(dòng)的一課。

那就是只有把營(yíng)銷(xiāo)做得更細致，只有真正站在顧客買(mǎi)點(diǎn)的角度創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，才能讓你的產(chǎn)品更有銷(xiāo)售力。