做實(shí)效的差異化
營(yíng)銷(xiāo)是使推銷(xiāo)成為多余。
在高度競爭的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品多得難以分辨，即同質(zhì)化，因此，產(chǎn)品和品牌的差異化成為產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的常規性工作和永恒的主題。但是，不少企業(yè)做了許多差異化工作，產(chǎn)品投放到市場(chǎng)上卻裊無(wú)聲息，顯然，差異化沒(méi)有起到作用。這說(shuō)明，不是所有的差異化都有市場(chǎng)價(jià)值的。差異化，必須是市場(chǎng)能夠賣(mài)掉的差異化，受顧客歡迎的差異化！ 我研究觀(guān)察，有效的差異化，第一要差異得對， 第二要差異得大，否則無(wú)效。 正確的差異化，必須是消費者看好同時(shí)競爭者所不及的。 做差異，首先要找對并且滿(mǎn)足消費者需求，這是一切營(yíng)銷(xiāo)工作不用說(shuō)但是必須做對的前提性工作。 可能是市場(chǎng)競爭太過(guò)激烈、產(chǎn)品和品牌太過(guò)同質(zhì)，企業(yè)對做差異的期望太過(guò)強烈的緣故，有營(yíng)銷(xiāo)人把手段和目的倒置了過(guò)來(lái)，推出的產(chǎn)品有差異無(wú)需求，忘記了產(chǎn)品是用來(lái)滿(mǎn)足消費需求這個(gè)根本，變成了閉門(mén)造車(chē)，自?shī)首詷?lè )。消費者需要一款保護眼睛的酸奶嗎？不，這是企業(yè)的一廂情愿。“晶睛酸奶”從名稱(chēng)到成分（富含葉黃素、?；撬?、維生素A、鋅等四大護眼因子）有著(zhù)顯著(zhù)差異，可最終無(wú)功而返。 正確的差異化，一定是消費者看好和競爭者所不及兩個(gè)要素同時(shí)具備。和其正的大瓶相對于紅罐加多寶、香飄飄方便的紙杯相對于街邊店售賣(mài)的奶茶、只做大自然搬運工的農夫山泉相對于人工凈化水，都是具有顯著(zhù)差異的，同時(shí)，又是完全正面對接消費者需求的，是優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品。 第二，差異要做得足夠大。 許多產(chǎn)品的差異化的度不夠，微不足道，產(chǎn)生不了營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)能。做差異，不能自我感覺(jué)良好，不能拿棒槌當針。一堆微小差異，不如一個(gè)顯著(zhù)差異。有企業(yè)推出了三黑核桃露（黑花生、黑芝麻、黑豆+核桃），不如做一款純粹的黑花生露來(lái)得差異化程度更大；中糧接手的五谷道場(chǎng)推出了“原盅雞湯面”、“秘制牛肉面”、“辣豬骨濃湯面”、“辣牛骨濃湯面”等一系列創(chuàng )新產(chǎn)品，遠遠不及原來(lái)的“非油炸”三個(gè)字穿透力強。 還有一種情況是，產(chǎn)品有差異，但是隱含在產(chǎn)品之中，看不出來(lái)。怎么辦？需要做轉化工作，將內在差異外在化，讓差異可視可感！ 比如美國的普渡雞，經(jīng)過(guò)品種改良和使用特殊的飼料，使雞皮變成了金黃色，一眼就可以辨別得出來(lái)。這種雞的營(yíng)養價(jià)值提高多少雖然也重要，但是最最重要的是實(shí)現了差異的外在化，做到了這一點(diǎn)，好產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)。新西蘭培育的黃色果肉的佳沛奇異果也是這方面的絕佳案例。 匯源真鮮橙作為分食統一鮮橙多市場(chǎng)的后來(lái)者，販賣(mài)“無(wú)菌冷罐裝”，消費者無(wú)動(dòng)于衷，因為這個(gè)差異消費者感知不到。而可口可樂(lè )公司的美汁源“果粒橙”，粒粒在目，新鮮好喝看得見(jiàn)！不用說(shuō)，后來(lái)居上。 做差異化的思路與方法 聚集做專(zhuān)的差異化 做專(zhuān)業(yè)專(zhuān)家型產(chǎn)品和品牌，是重要的差異化方法，尤其是與品牌延伸企業(yè)競爭具有顯著(zhù)優(yōu)勢。娃哈哈是食品飲料界的巨無(wú)霸，但是在杏仁露市場(chǎng)干不過(guò)承德“露露”，旗下的愛(ài)迪生奶粉在最講究專(zhuān)業(yè)專(zhuān)一的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，至今沒(méi)有被市場(chǎng)接納。 對標老大的差異化 老大的優(yōu)勢與長(cháng)項是其割舍不下的，因此，老大的對立面是它“命門(mén)”，最容易攻占。老大越是強大，特點(diǎn)越是鮮明，挑戰者越容易在它的對立面找到差異化機會(huì )?？煽诳蓸?lè )是經(jīng)典的，百事可樂(lè )就是年輕的；當大家還在爭做百分百果汁時(shí)，統一推出了首款低濃度果汁“鮮橙多”；iphone4創(chuàng )建了3.5寸標準屏，三星推出4.3、5.3系列大屏。 注意，這里說(shuō)的是對著(zhù)干，不是比著(zhù)干。如果比著(zhù)干，就像你要表白自己的烤鴨比全聚德還正宗一樣，不會(huì )有人相信。 改變定位的差異化 阿膠原來(lái)屬于“藥”的，把它從藥箱子里拿出來(lái)，放到零食的桌子上，市場(chǎng)從6億暴漲到50億。產(chǎn)品當然要做成零食狀：有“阿膠水晶棗”“桃花姬阿膠糕”“阿膠蜂蜜膏”；南方老袋裝黑芝麻糊是屬于中老年人的，把它裝入方便時(shí)尚的“愛(ài)心杯”，在王力宏的號召下，成為年輕一代消費主力的新寵，老品牌煥發(fā)了第二春，帶得老袋裝也熱銷(xiāo)起來(lái)。 塑造品牌的差異化 在品牌價(jià)值和形象上形成差異化，可以超越有形產(chǎn)品物質(zhì)功效層面的屬性，在消費者認知上建立差異塑造形象，這是應對產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的終極方法。比如搶占獨特的產(chǎn)地資源，做產(chǎn)地的代表品牌；用特色鮮明的文化做差異彰顯品牌；用領(lǐng)先一步的高標準在行業(yè)中鶴立雞群；甚至采用惹人喜愛(ài)的品牌卡通形象或者形象代言人，都能形成品牌的差異化。 品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是品牌載體，兩者相輔相成。優(yōu)秀品牌、暢銷(xiāo)的產(chǎn)品無(wú)論是內在還是外在，都是應該有差異的，而且內容充實(shí)、獨具個(gè)性。因為獨特，所以不可替代。
