逆風(fēng)飛揚：熊市農資營(yíng)銷(xiāo)兵法
2013的農資市場(chǎng)，一路下滑，短暫停頓后，繼續震蕩向下，呈現出典型的熊市特征。如果用一句話(huà)來(lái)描述2013年的農資市場(chǎng)行情，就是“在無(wú)支撐下緩慢回落”。越往后走，下跌的趨勢越明顯，越往后走，運營(yíng)的風(fēng)險越大。就好比一個(gè)人在風(fēng)雨中走下坡路，路越來(lái)越陡，雨越下越大，你需要更大的雨傘才能遮住雨水，但風(fēng)也越來(lái)越大，你手中遮雨的傘越大，被風(fēng)出走的風(fēng)險也越大?！ ?/p>
要討論熊市農資營(yíng)銷(xiāo)兵法，我們首先必須明確一個(gè)基本常識。人在順風(fēng)走路的時(shí)候，應該看遠一點(diǎn)還是看近一點(diǎn)？順風(fēng)走路時(shí)，風(fēng)從背后吹來(lái)，由于風(fēng)的推動(dòng)，人會(huì )比平時(shí)走的快，所以這時(shí)候要看遠一點(diǎn)，以免在快速的行進(jìn)中偏離了方向；那么在逆風(fēng)行走的時(shí)候，我們應該看遠一點(diǎn)還是看近一點(diǎn)呢？逆風(fēng)行走時(shí)，風(fēng)迎面吹來(lái)，不但行進(jìn)的速度減慢，而且很難看清遠處的障礙，所以逆風(fēng)行走時(shí)，我們必須盯緊腳下，以免被腳下的石頭絆倒?！ ?/p>
“風(fēng)車(chē)是在逆風(fēng)的時(shí)候轉的快，還是順風(fēng)的時(shí)候轉的快？”其實(shí)是一個(gè)偽命題，由于風(fēng)車(chē)的特殊構造，無(wú)論順風(fēng)逆風(fēng)，風(fēng)車(chē)都可以借風(fēng)力旋轉。說(shuō)的更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，無(wú)論順風(fēng)逆風(fēng)，風(fēng)車(chē)只怕沒(méi)風(fēng)，只要有風(fēng)，風(fēng)車(chē)就可以旋轉?；谀骘L(fēng)行走的基本常識和風(fēng)車(chē)旋轉的簡(jiǎn)單定律，我們不難看出，熊市農資營(yíng)銷(xiāo)兵法的核心是，專(zhuān)注解決好眼前的具體問(wèn)題依舊可以逆風(fēng)飛揚?！ ?/p>
首要必須解決的眼前問(wèn)題，就是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，只要營(yíng)銷(xiāo)不敗，企業(yè)就永遠不死。要解決營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，就必須清楚營(yíng)銷(xiāo)永恒的主題是什么。我們先來(lái)重溫一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)寓言：兩個(gè)朋友相約去山中打獵，非常幸運，它們遇見(jiàn)了一只老虎，非常不幸，它們打光了所有的子彈，不但沒(méi)有擊中老虎，反而激起了老虎的憤怒，老虎向它們急追過(guò)來(lái)，其中一個(gè)獵人扔掉獵槍蹲下來(lái)系鞋帶，他的朋友說(shuō)：“沒(méi)用的，準備的再充分，你也跑不過(guò)老虎的！”這個(gè)獵人邊跑邊說(shuō)：“我知道我跑不贏(yíng)老虎，但我只要跑贏(yíng)你就好了！”競爭，就是營(yíng)銷(xiāo)永恒的主題，牛市中，你可以憑借很多優(yōu)勢把競爭對手拋開(kāi)很遠，但熊市，你必須面對眼前的競爭。在熊市農資營(yíng)銷(xiāo)中，幾乎所有企業(yè)都必須面對同樣的市場(chǎng)逆境，這個(gè)時(shí)候猶如逆風(fēng)行走，不要想太遠，緊盯你的競爭對手，打贏(yíng)眼前這個(gè)季節的營(yíng)銷(xiāo)戰役，是熊市農資營(yíng)銷(xiāo)的不二法則?！ ?/p>
如果一個(gè)企業(yè)是一個(gè)國家，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就是這個(gè)國家的軍隊。軍隊打仗，不能憑一時(shí)之勇，必須有韜略兵法?！秾O子兵法》開(kāi)篇中寫(xiě)到：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也?？梢?jiàn)孫子兵法的核心在于一個(gè)“察”字。熊市農資營(yíng)銷(xiāo)兵法的核心，也在于這個(gè)“察”字，從“產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)，人員，服務(wù)，展示”七個(gè)方面，察看競爭對手的表現，自察自身的不足，就是能夠使企業(yè)業(yè)績(jì)逆風(fēng)飛揚的農資熊市營(yíng)銷(xiāo)兵法?！ ?/p>
第一察，察產(chǎn)品。熊市農資市場(chǎng)，老產(chǎn)品的表現和新產(chǎn)品的推出，是察產(chǎn)品的核心內容。行情一路走低，怎樣保證老產(chǎn)品銷(xiāo)量的持續增長(cháng)，關(guān)鍵不在于經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節的清理庫存和快進(jìn)快出，關(guān)鍵在于終端推廣和農民消費者拉動(dòng)。老產(chǎn)品換新顏，是熊市農資營(yíng)銷(xiāo)的最重要的產(chǎn)品策略，縱觀(guān)2013年的農資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，廣東大眾農業(yè)科技股份有限公司的“促銷(xiāo)裝”，是老產(chǎn)品換新顏的經(jīng)典之作，不但實(shí)現了老銷(xiāo)量的持續增長(cháng)，而且形成了熊市中農資零售商主動(dòng)要求經(jīng)銷(xiāo)商去廠(chǎng)家進(jìn)“促銷(xiāo)裝”產(chǎn)品的火爆場(chǎng)面。熊市農資市場(chǎng)，推廣新產(chǎn)品必須特別謹慎，把握不住市場(chǎng)的脈搏，就會(huì )掉進(jìn)價(jià)格持續下滑的陷阱，推出一個(gè)滯銷(xiāo)一個(gè)?？v觀(guān)2013年的農資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，山東戴威農科的“多維恩匹克”品牌的上市推廣，堪稱(chēng)熊市新產(chǎn)品推廣的經(jīng)典之作。不但山市時(shí)間把握準確，而且把成熟的葉面肥品牌轉成復合肥品牌的借勢營(yíng)銷(xiāo)一氣呵成，再加上把經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、農民消費者利益捆綁在一起“包包中”活動(dòng)，上市僅僅三個(gè)月，就完成了6個(gè)省的市場(chǎng)布局?！ ?/p>
第二察，察價(jià)格。熊市農資營(yíng)銷(xiāo)的典型價(jià)格特征是，價(jià)格下調是逐級傳遞的。原材料首先降價(jià)，然后是廠(chǎng)家的出廠(chǎng)價(jià)，然后是經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)價(jià)，然后是零售商的零售價(jià)。今年大家看到的真實(shí)現象是，原材料波動(dòng)頻繁，廠(chǎng)家價(jià)格或明或暗的降了幾輪，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商迫于庫存的壓力，始終不愿調整價(jià)格。價(jià)格體系的統一調整和各環(huán)節的利益保障，成為了熊市農資價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的主要策略。深圳芭田等很多企業(yè)采用的代金券調控終端價(jià)格的方法，都堪稱(chēng)有效的方法?？v觀(guān)2013年的農資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格策略方面的經(jīng)典之作，要數到深圳龍德威在羅馬尼亞“安澤”品牌上使用的“定價(jià)分銷(xiāo)”模式，不但快速實(shí)現了高端產(chǎn)品的全國市場(chǎng)布局，而且地區級樣板市場(chǎng)分銷(xiāo)覆蓋合格率實(shí)現100%?！ ?/p>
第三察，察渠道。典型的農資熊市渠道現狀是，新客戶(hù)開(kāi)發(fā)難，打款的都是老客戶(hù)。于是面對熊市，大家都認為，能維持住現有的渠道已經(jīng)是燒高香了，幾乎沒(méi)有人敢在這個(gè)時(shí)候調整渠道。熊市農資營(yíng)銷(xiāo)渠道兵法的核心，在于先調整再借勢。如果不進(jìn)行渠道的調整，一味講求借勢，最后只能是越陷越深無(wú)法自拔。熊市農資渠道調整策略的關(guān)鍵，是貨款的控制。如果你是零售商，市場(chǎng)進(jìn)入熊市，你有100噸庫存，其中50噸是現款進(jìn)回來(lái)的，另外50噸是賒欠的，請問(wèn)，你先賣(mài)掉哪50噸。答案顯而易見(jiàn)。熊市農資渠道營(yíng)銷(xiāo)兵法，比的就是誰(shuí)能夠以控制貨款回收為主要目標迅速調整渠道結構?！ ?/p>
第四察，察促銷(xiāo)。熊市農資營(yíng)銷(xiāo)必須明確，單純消化庫存的促銷(xiāo)，是沒(méi)有價(jià)值的促銷(xiāo)，尤其是哪些執行賒銷(xiāo)或者欠款基數的企業(yè)。熊市農資營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)兵法就是：只有拉動(dòng)渠道繼續進(jìn)貨的終端促銷(xiāo)，才是有價(jià)值的促銷(xiāo)。熊市農資促銷(xiāo)策略，需要強調的一點(diǎn)是：促銷(xiāo)的英文愿意是“使運動(dòng)”，不但要使商品運動(dòng)，還要使情感運動(dòng)！干巴巴的讓利促銷(xiāo)，是業(yè)余農資營(yíng)銷(xiāo)選手的一廂情愿，只有能夠收集市場(chǎng)信息，加大營(yíng)銷(xiāo)推拉力，加速推廣，提高購買(mǎi)頻率，提高階段銷(xiāo)量，打擊競爭對手，并向消費者傳遞友善、忠誠、關(guān)愛(ài)的促銷(xiāo)，才是有價(jià)值的促銷(xiāo)，才是農資職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)選手的手筆?！ ?/p>
第五察，察人員。在一次奧運會(huì )的馬拉松比賽中，眾多選手已經(jīng)順利完成了比賽以后，人們發(fā)現，坦桑尼亞選手艾克瓦里仍堅持著(zhù)，吃力地跑進(jìn)了奧運體育場(chǎng)。他是最后一名抵達終點(diǎn)的選手，而這場(chǎng)比賽的優(yōu)勝者早就已經(jīng)領(lǐng)了獎杯。此時(shí)的艾克瓦里的雙腿已經(jīng)是沾滿(mǎn)血污，但他沒(méi)有放棄，還是忍著(zhù)傷痛，努力跑到了終點(diǎn)。于是，有人好奇道：“比賽不是早就結束了嗎，你為什么還要跑到終點(diǎn)??？”這位來(lái)自坦桑尼亞的年輕人輕聲地回答說(shuō)：“我的國家送我來(lái)這里，不是叫我只是起跑的，而是派我來(lái)完成這場(chǎng)比賽的。”熊市農資營(yíng)銷(xiāo)，我們每個(gè)農資企業(yè)，農資團隊，都應該自察自問(wèn)一下，目前不理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，有多少是因為我們的營(yíng)銷(xiāo)人員，在比賽中途就放棄了而造成的。熊市農資營(yíng)銷(xiāo)人員策略，聚焦于營(yíng)銷(xiāo)人員的特殊階段的激勵和管控。
第六察，察服務(wù)。在農資市場(chǎng)好的時(shí)候，水漲船高，幾乎所有的農資企業(yè)都有一個(gè)錯覺(jué)，大家覺(jué)得農化服務(wù)就是農資營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。當農資熊市來(lái)臨，水落石出，大家恍然大悟，原來(lái)農化服務(wù)的成本如此之高，原來(lái)農化服務(wù)的效果不能立竿見(jiàn)影，原來(lái)農資營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不等同于農化服務(wù)。每個(gè)農資職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)選手都明白，熊市農資營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)兵法，是一場(chǎng)內外兼修的立體戰役。首先對內是生產(chǎn)物流部門(mén)對銷(xiāo)售系統的服務(wù)，牛市農資市場(chǎng)的以產(chǎn)定銷(xiāo)模式已經(jīng)必須拋棄了。其次是企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，具體點(diǎn)就是，針對每個(gè)季節的主銷(xiāo)產(chǎn)品，農資企業(yè)都必須考慮經(jīng)銷(xiāo)商和零售商兩個(gè)層面的售前，售中和售后服務(wù)?！ ?/p>
第七察，察展示。一想到鳥(niǎo)類(lèi)，大多數人都想到孔雀，想到孔雀開(kāi)屏，為什么？因為孔雀比其他鳥(niǎo)類(lèi)更懂營(yíng)銷(xiāo)，更懂得展示。熊市農資營(yíng)銷(xiāo)展示兵法，不是孤芳自賞的孔雀開(kāi)屏，而是有針對性的展示三個(gè)好：一款好產(chǎn)品，一個(gè)好企業(yè)，一筆好利潤。這三個(gè)好，是熊市農資渠道最迫切需要的三個(gè)基本訴求。山西美邦的營(yíng)銷(xiāo)人員推廣會(huì )上拿腐植酸干杯，龍德威的營(yíng)銷(xiāo)人員把安澤產(chǎn)品扔進(jìn)零售店門(mén)口的水溝做溶解，廣東大眾的營(yíng)銷(xiāo)人員拿著(zhù)測土儀幫農民測土，這些都不失為展示好產(chǎn)品的落地行動(dòng)。熊市農資營(yíng)銷(xiāo)，更需要信心的支撐，農資熊市營(yíng)銷(xiāo)展示兵法的關(guān)鍵，是展示企業(yè)的負責任的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，一個(gè)暴君的企業(yè)文化、一個(gè)家長(cháng)制的企業(yè)文化、一個(gè)沒(méi)有人性的企業(yè)文化、一個(gè)沒(méi)有快樂(lè )和幸福感的企業(yè)文化、一個(gè)沒(méi)有愛(ài)心的企業(yè)文化、一個(gè)沒(méi)有社會(huì )責任的經(jīng)營(yíng)理念、一個(gè)沒(méi)有民族情感的經(jīng)營(yíng)理念、一個(gè)不愛(ài)國的經(jīng)營(yíng)理念、一個(gè)唯利是圖的經(jīng)營(yíng)理念、一個(gè)投機鉆營(yíng)的經(jīng)營(yíng)理念，只會(huì )嚇跑客戶(hù)！
作為職業(yè)農資營(yíng)銷(xiāo)人，我們當然期望順風(fēng)順水，但逆風(fēng)我們一樣可以飛揚。營(yíng)銷(xiāo)永恒的主題就是競爭，熊市農資營(yíng)銷(xiāo)兵法的核心，就是一個(gè)“察”字，“察”產(chǎn)品，“察”價(jià)格，“察”渠道，“察”促銷(xiāo)，“察”人員，“察”服務(wù)，“察”展示”，察看競爭對手的表現，自察自身的不足，這就是深圳百年盛世營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司為農資企業(yè)量身定做的，能夠使業(yè)績(jì)逆風(fēng)飛揚的熊市農資營(yíng)銷(xiāo)兵法。也許您覺(jué)得這太簡(jiǎn)單了，但在農資行業(yè)里行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，哪個(gè)不是簡(jiǎn)單的呢？
