促銷(xiāo)大戰后的思考

進(jìn)入9月份以來(lái)，建材家具企業(yè)的促銷(xiāo)大戰就打響了，可以說(shuō)，9月份的每一個(gè)周六和周日都有在做活動(dòng)的，活動(dòng)的主題五花八門(mén)，活動(dòng)的形式就那么幾種，如打折、買(mǎi)贈、返現、抽獎（紅包、汽車(chē)、金條、免單）、秒殺、總裁簽售、工廠(chǎng)直銷(xiāo)、購物送紅包、購物贈大禮、等等，尤其是以芝華仕沙發(fā)為主導的家具品牌企業(yè)，在央視打出了“十一”大促銷(xiāo)的廣告和以紅星美凱龍為代表的家具建材零售巨頭在央視投放的“十一全放價(jià)”的促銷(xiāo)活動(dòng)廣告，真可謂是大手筆，在央視打一次促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告，可見(jiàn)其對十一促銷(xiāo)活動(dòng)的投入與預期效果的渴望，究竟效果怎樣，讓我們共同期待。仔細分析近三年來(lái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，我們不難發(fā)現，在諸多方面有了很大的變化，而這些變化既是競爭的結果，也是被逼無(wú)奈的選擇。諸多的家具建材生產(chǎn)企業(yè)和龐大的建材家具的經(jīng)銷(xiāo)商生存在水深火熱之中，一場(chǎng)聲勢浩大的經(jīng)銷(xiāo)商洗牌變革在一場(chǎng)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)大戰中發(fā)生著(zhù)悄然的變化。

1、 促銷(xiāo)活動(dòng)常態(tài)化，考驗生產(chǎn)型企業(yè)和零售型企業(yè)的“內功”實(shí)力。

在2009-2010年間，在三四級市場(chǎng)，市場(chǎng)競爭還是以川派家具為主，尤其以全友家私和掌上明珠家具為主導的促銷(xiāo)爆破模式，迅速確立了自己在三四級市場(chǎng)的霸主地位。促銷(xiāo)爆破成為了企業(yè)拓展市場(chǎng)的制勝法寶。當時(shí)的促銷(xiāo)爆破可以說(shuō)是川派家具之間的較量，也可以說(shuō)是川派家具在競爭當中培育了市場(chǎng)，同時(shí)，競爭中的川派家具企業(yè)都獲得了快速的發(fā)展。當時(shí)的川派家具的促銷(xiāo)活動(dòng)的投入產(chǎn)出保持著(zhù)較高的正比例關(guān)系。當時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)是以企業(yè)為主導的形式而展開(kāi)的，往往是企業(yè)在節假日做整體的促銷(xiāo)活動(dòng)方案，全國各專(zhuān)賣(mài)店照著(zhù)做就可以了，大部分的專(zhuān)賣(mài)店都能取得預期的效果。

從2011年開(kāi)始，隨著(zhù)國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀(guān)調控，物價(jià)通脹，家具零售業(yè)巨頭（如紅星、居然、月星等）的迅速開(kāi)店擴張，市場(chǎng)嚴重飽和，家具企業(yè)就不好過(guò)了，尤其是做一二級市場(chǎng)的家具企業(yè)，更是感覺(jué)前途渺茫，一二級市場(chǎng)的店中店的單店銷(xiāo)售額急劇下降，盈利水平普遍偏低，甚至出現了虧損。在嚴峻的市場(chǎng)條件下，做一二級市場(chǎng)的浙派、廣派及京派的代表企業(yè)開(kāi)始尋求在三四級市場(chǎng)有所突破，紛紛推出針對三四級市場(chǎng)的產(chǎn)品。走川派的道路。顧家工藝開(kāi)始在縣級市場(chǎng)開(kāi)設大量的專(zhuān)賣(mài)店，全國悍馬行大型促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，廣東以皇朝為代表和京派的諸多企業(yè)也紛紛效仿川派的促銷(xiāo)爆破模式。川派的二線(xiàn)品牌也紛紛效仿大企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手法。川派企業(yè)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才開(kāi)始大量的流失?？梢哉f(shuō)從2011年開(kāi)始，在三四級市場(chǎng)與川派領(lǐng)軍企業(yè)正面廝殺的各派領(lǐng)軍企業(yè)陸續展開(kāi)了。川派領(lǐng)軍企業(yè)面臨嚴峻的競品挑戰。促銷(xiāo)爆破不在是川派領(lǐng)軍企業(yè)專(zhuān)有的市場(chǎng)利器。

促銷(xiāo)爆破模式成為了行業(yè)撬動(dòng)市場(chǎng)的利器，由于市場(chǎng)的激烈競爭和巨大的市場(chǎng)需求，專(zhuān)業(yè)從事促銷(xiāo)爆破的公司紛紛成立，全國的諸多大大小小的終端賣(mài)場(chǎng)爆聲一片。就連紅星美凱龍、居然之家、月星家居等零售業(yè)巨頭也紛紛加入了爆破的行列。爆破促銷(xiāo)開(kāi)始之初，的確為很多的企業(yè)帶來(lái)了客觀(guān)的銷(xiāo)售，隨著(zhù)促銷(xiāo)的不斷升級，行業(yè)從業(yè)人員不斷增多，當時(shí)從業(yè)人員的素質(zhì)普遍較低，諸多的從業(yè)人員只是模仿了爆破的形式，而未領(lǐng)悟爆破的本質(zhì)及其所要具備的諸多條件的制約。到2012年下半年，就出現了行業(yè)很多老板所說(shuō)的“爆破爆破，越爆越破”的現象。

促銷(xiāo)爆破僅僅是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節，要想做一個(gè)成功的促銷(xiāo)爆破活動(dòng)，讓促銷(xiāo)活動(dòng)成為企業(yè)發(fā)展的催化劑，就必須要有一個(gè)全面的、系統的、科學(xué)的、長(cháng)期的、適合自己企業(yè)的規劃，都則就會(huì )得不償失，得到了短期的利益，損失的是長(cháng)期利益和企業(yè)的長(cháng)期穩定發(fā)展的根基。應將促銷(xiāo)融合到自己的企業(yè)，使之成為企業(yè)生產(chǎn)運營(yíng)的一部分，對促銷(xiāo)活動(dòng)的效果、利弊要做全面的評估。千萬(wàn)不可貿然行事，盲目跟隨！

面對促銷(xiāo)活動(dòng)常態(tài)化的趨勢，企業(yè)有沒(méi)有一套有關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的規范化體系，就成為了企業(yè)能否贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。 

2、 促銷(xiāo)活動(dòng)形式同類(lèi)化，活動(dòng)效果難達預期，“不促不銷(xiāo)”成為行業(yè)的普遍弊病。

近2年來(lái)，我不斷的聽(tīng)到這樣的感慨：不做促銷(xiāo)是“等死”，做促銷(xiāo)是“找死”！我們能不能做到少做促銷(xiāo)“盤(pán)活”，做精促銷(xiāo)提量呢？答案是肯定的！“不促不銷(xiāo)”現象的產(chǎn)生往往是企業(yè)自身的原因造成的，并非是來(lái)自外部的因素，是嚴重缺乏促銷(xiāo)規劃的表現，也是促銷(xiāo)依賴(lài)癥的思想在作祟。

今年的9月份，諸多的建材家具賣(mài)場(chǎng)為了提前攔截市場(chǎng)的目標客戶(hù)，從9月初就開(kāi)始進(jìn)行大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，每周出一個(gè)活動(dòng)主題，進(jìn)行了大量的宣傳活動(dòng)，其目的是搶在十一之前讓目標消費者提前消費，以便贏(yíng)得市場(chǎng)競爭。然而20多天過(guò)去了，不但沒(méi)有帶來(lái)什么銷(xiāo)量，反而導致店內的商戶(hù)抱怨連天，甚至也不愿再配合商場(chǎng)組織的活動(dòng)，面對即將到來(lái)的十月一超長(cháng)假期，商場(chǎng)對促銷(xiāo)活動(dòng)的操作完全失控了！商戶(hù)也對十月一不報什么希望了，甚至有些商戶(hù)對商場(chǎng)已經(jīng)失去了信心。商場(chǎng)雖然花了大量的人力物力財力，但是換來(lái)是商場(chǎng)與商戶(hù)矛盾的激化。

促銷(xiāo)活動(dòng)太頻，促銷(xiāo)活動(dòng)的承諾、直接影響著(zhù)商場(chǎng)單次促銷(xiāo)活動(dòng)的效果以及促銷(xiāo)過(guò)后的經(jīng)營(yíng)，消費者也會(huì )對商場(chǎng)形成一種或好或壞的認知。

有的商場(chǎng)在五一促銷(xiāo)時(shí)就向消費者承諾，五一促銷(xiāo)時(shí)是年度最低的一次，到十一又說(shuō)是最低的一次。消費者會(huì )對商場(chǎng)的誠信打一個(gè)問(wèn)號。對于店中店租賃是的商場(chǎng)來(lái)講，這種承諾更是很難把握，因為所有商會(huì )的促銷(xiāo)力度，商場(chǎng)是不可能控制得了的，商場(chǎng)的導購人員的說(shuō)辭又很難統一，當一個(gè)消費者進(jìn)店，走訪(fǎng)多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，聽(tīng)到不同承諾和說(shuō)辭之后，很難感知當次促銷(xiāo)活動(dòng)的力度如何。

有的品牌承諾未來(lái)3年保價(jià)是最低的，其實(shí)做這種承諾是非常不合適的，假如你本次活動(dòng)的力度是最低的，你的利潤必然是最低的，也可能迫于銷(xiāo)量的壓力，舍去利潤要銷(xiāo)量。此時(shí)可以獲得短期的銷(xiāo)量，可是，活動(dòng)過(guò)后怎么辦？你價(jià)格高了，目標消費者不買(mǎi)，尤其是不會(huì )形成老客戶(hù)帶新客戶(hù)，以轉介紹帶動(dòng)客戶(hù)的消費。被逼活動(dòng)過(guò)后還是以比較低的價(jià)格銷(xiāo)售。隨著(zhù)原材料、人工、租金的漲幅，產(chǎn)品的價(jià)格肯定要漲的，否則沒(méi)有利潤。最后的結果是干不下去了。單次的促銷(xiāo)活動(dòng)承諾，透支了未來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)能力及弱化了未來(lái)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。

有的商場(chǎng)一個(gè)月做3次促銷(xiāo)活動(dòng)，消費者始終會(huì )感覺(jué)什么時(shí)候買(mǎi)都可以，反正在很短的時(shí)間就會(huì )有促銷(xiāo)活動(dòng)，消費者有一種等待心理。促銷(xiāo)活動(dòng)太頻，就會(huì )弱化單次活動(dòng)的效果，陷入“不促不銷(xiāo)”“促了也不銷(xiāo)”的怪圈。

3、創(chuàng )新型獨特的運營(yíng)管理模式是形勢所迫，也是競爭的必然趨勢。中小型家具建材零售企業(yè)有沒(méi)有一套獨特的內部運營(yíng)管理體系成為其能否持續贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在

單獨的促銷(xiāo)爆破模式只能解決短期的銷(xiāo)量提升問(wèn)題，不能保證商場(chǎng)的持續業(yè)績(jì)提升。促銷(xiāo)爆破是一把雙刃劍，用的好，有利于商場(chǎng)的發(fā)展，用的不好就會(huì )將商場(chǎng)拖入不促不銷(xiāo)的怪圈，長(cháng)期依賴(lài)促銷(xiāo)，就會(huì )陷入“促而不銷(xiāo)”的尷尬局面。當您的企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)持續的下滑，甚至是虧損，什么方法都用了。還是見(jiàn)效果的時(shí)候，建議您做以下工作：

首先，梳理下經(jīng)營(yíng)思路：商場(chǎng)的定位是否準確？商場(chǎng)的盈利模式是否合理，與競爭對手有什么不同？商場(chǎng)的組織架構是否健全，工作流程是否合理有效？商場(chǎng)的盈利能力如何（拿具體的數據分析）？

其次，建立和完善營(yíng)銷(xiāo)規劃。商場(chǎng)產(chǎn)品和布局規劃是否科學(xué)、合理，是否適合當地市場(chǎng)，當地市場(chǎng)的發(fā)展趨勢是怎樣的？商場(chǎng)的價(jià)格模式是否合理？市場(chǎng)推廣的方式是否有效，全年的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)是否有明確的規劃和費用預算，全年的營(yíng)銷(xiāo)規劃如何落地等等問(wèn)題都要明確。否則，商場(chǎng)的運營(yíng)經(jīng)常是“救火”，天天很忙，但是效率很低！

第三，練就內功是必須的，最起碼要在以下八個(gè)方面有所突破：1、商場(chǎng)組織架構的科學(xué)規劃；2、商場(chǎng)各工作崗位的崗位職責描述及講解；3、商場(chǎng)各崗位工作流程的設計及監督實(shí)施、改進(jìn)；4、各崗位人員的素質(zhì)及能力的訓練提升；5、月度經(jīng)營(yíng)狀況分析制度的建立；6、設計富有競爭力的薪酬考核管理體系；7、顧客檔案的建立及科學(xué)、規范管理；8、售后服務(wù)體系的建立及提升。