過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)天大的玩笑
銳澳雞尾酒絕對是雞尾酒品類(lèi)的代表符號，在各大商超陳列表現搶眼，借助熱播劇、人氣節目植入廣告營(yíng)銷(xiāo)造勢，周迅明星代言更是為品牌崛起插上了一雙翅膀。憑借這種高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)策略，銳澳雞尾酒大有紅紫大江南北之勢，2014年銷(xiāo)量額突破9億大關(guān)，成為品類(lèi)中第一品牌。一個(gè)單品銷(xiāo)量額過(guò)幾億，絕對稱(chēng)得上細分品類(lèi)中的大單品，讓人羨慕。當2016公司財報出來(lái)，RIO營(yíng)收和凈利雙雙大幅下滑，同比下滑60%，虧損達1.42億元。費用方面，2015年光廣告費用達3.3億元。這種高投入費用的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓RIO未來(lái)發(fā)展蒙上了一層黑紗。市場(chǎng)容量號稱(chēng)百億的預調雞尾酒單品，從新生、崛起，走向巔峰，短短數年內迅速凋零，不僅讓人唏噓。
在經(jīng)濟形勢不景氣的當下，不只RIO一家出現業(yè)績(jì)大幅下滑，經(jīng)過(guò)幾輪IPO融資的互聯(lián)網(wǎng)公司曇花一現也不在少數。只燒錢(qián)，不創(chuàng )收，通過(guò)高額的營(yíng)銷(xiāo)費用來(lái)?yè)Q取營(yíng)銷(xiāo)數字，變得毫無(wú)意義，絕對是在犯罪?，F在，有多少企業(yè)在步入這種營(yíng)銷(xiāo)費用高企的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)陷阱。 營(yíng)銷(xiāo)三部曲：宣傳、促銷(xiāo)拉動(dòng)、分銷(xiāo) 快銷(xiāo)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)做法一般不會(huì )逃離這種黃金鐵律。在以渠道為王的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)費用一般與收益成正比關(guān)系，投入高額費用把各個(gè)環(huán)節做精做透，就可以帶來(lái)可觀(guān)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。業(yè)內名企如可口可樂(lè )、娃哈哈、達利不都是通過(guò)這種三部曲成功了嗎？俗語(yǔ)講：看人看榜樣，我向大哥們學(xué)習有錯嗎？你沒(méi)有錯，錯就錯在你生不逢時(shí)。歷史上的成功是無(wú)法復制的，在正確的時(shí)間點(diǎn)，做正確的事情才會(huì )開(kāi)花結果。時(shí)勢造英雄就是這種道理。 在以消費者為主導的新零售時(shí)代，我們可以試錯，但要抓住營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，還本溯源，營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)管理的一部分，而不是全部。 高額營(yíng)銷(xiāo)廣告投入已成為過(guò)去式 微信、微博的互聯(lián)網(wǎng)第三方媒介誕生，催生了社交經(jīng)濟、流媒體時(shí)代的到來(lái)，取代傳統報紙、電話(huà)廣播坐上了第一把交椅。消費者每天接觸的信息量大，而且碎片，一則創(chuàng )意廣告很快被淹沒(méi)于更迭速度快的信息海洋里，成功率有多少？消費者陷入了信息混沌期，更愿意依賴(lài)自我的社交圈，形成粉絲經(jīng)濟。 渠道為王時(shí)代，信息不對稱(chēng)，消費者的信息資源比較單一，只能被動(dòng)地聽(tīng)從媒體的說(shuō)法，廣告投入只要精準度高，效果較好。億元廣告砸上去，產(chǎn)品一上市，萬(wàn)人空巷搶格力。這種廣告紅利已成為過(guò)去式，現在砸個(gè)廣告恐怕連影子都沒(méi)有成了大概率事件。消費者掌握了信息主動(dòng)權，對事物的判斷方便、快捷，點(diǎn)擊百度就出來(lái)了，不會(huì )因為你的一則廣告而蠢蠢欲動(dòng)了。 產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)怪圈：不促不賣(mài) 促銷(xiāo)拉動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)慣用的手法，通過(guò)促銷(xiāo)人員、促銷(xiāo)讓利、促銷(xiāo)資源的結合來(lái)達到提升銷(xiāo)量的目標。這種思路成立的路徑是：增加產(chǎn)品的曝光點(diǎn)，讓利討好消費者，消費者心情愉悅，沖動(dòng)性購買(mǎi)。周而復始的促銷(xiāo)拉動(dòng)，形成重復消費，客單價(jià)擴容，進(jìn)而提升銷(xiāo)量。這是在物質(zhì)生活條件有限，解決生活溫飽階段產(chǎn)生的購物行為。 現階段中產(chǎn)階段崛起，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，人們越來(lái)越不滿(mǎn)足消費產(chǎn)品本身，更在意消費場(chǎng)景體驗，價(jià)格已不是決定購買(mǎi)的不二選擇，產(chǎn)生消費愉悅感更多的是消費購買(mǎi)的場(chǎng)景化、個(gè)性化。做工用料考究的伊比里橡子，讓受眾群體不要不要的。一個(gè)有創(chuàng )意的產(chǎn)品包裝比產(chǎn)品價(jià)格更有吸引力；黑科技十足的數碼店，比傳統的科技電腦城更有吸引力；滿(mǎn)足個(gè)性化需求的輕奢產(chǎn)品，有一萬(wàn)個(gè)理由讓其埋單。 年輕代一族購買(mǎi)生活用品，對價(jià)格已不再敏感，不會(huì )對蔬菜每日價(jià)格波動(dòng)刻骨銘心，關(guān)注更多的是你的蔬菜是不是有機的，產(chǎn)品包裝是不是更衛生、便捷。產(chǎn)品促銷(xiāo)本身扼殺了產(chǎn)品本身的價(jià)值，透支品牌力，是不得已的做法。產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，天天促銷(xiāo)，反而會(huì )讓顧客產(chǎn)生不公平的厭倦感。比如，勁霸男裝從來(lái)沒(méi)有折扣，還是有更多的客群去購買(mǎi)，包括我在內。 用巨額費用去做促銷(xiāo)拉動(dòng)，挖空心思去做一個(gè)有創(chuàng )意的促銷(xiāo)方案，只能是海底撈月，空喜一場(chǎng)，投入與產(chǎn)生不成正比，陷入了不促不賣(mài)的動(dòng)銷(xiāo)怪圈。 產(chǎn)品分銷(xiāo)在蛻變 可口可樂(lè )101分銷(xiāo)策略、娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體、康師傅的精細化的分銷(xiāo)戰術(shù)，是業(yè)界為之稱(chēng)道的營(yíng)銷(xiāo)策略。你可曾想過(guò)，這是為你布置的營(yíng)銷(xiāo)陷阱。 向明星企業(yè)拜碼頭，效仿學(xué)習，你會(huì )死的很慘，陷入高額的營(yíng)銷(xiāo)費用汪洋，不可自拔。運用康師傅的人海戰術(shù)去做分銷(xiāo)，你會(huì )發(fā)現企業(yè)的利潤給員工發(fā)了工資，所剩無(wú)幾，營(yíng)利機構變成了福利院。 產(chǎn)品銷(xiāo)售為什么會(huì )產(chǎn)生分銷(xiāo)行為呢？在產(chǎn)品信息不對稱(chēng)的時(shí)代，為了讓產(chǎn)品與消費者見(jiàn)面，人為的把渠道分級，形成利益驅動(dòng)，提高鋪市率，解決消費者購買(mǎi)產(chǎn)品難的痛點(diǎn)。渠道賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么，產(chǎn)品不會(huì )說(shuō)話(huà)，單一靠銷(xiāo)售人員去游說(shuō)，這就是銷(xiāo)售人員的價(jià)值所在。銷(xiāo)售人員解決了產(chǎn)品信息不對稱(chēng)的訴求點(diǎn)。 在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達的當下，信息量嚴重過(guò)剩，消費者選擇購買(mǎi)產(chǎn)品有了更多渠道選擇偏好，有自我的朋友圈引薦，還需要你去苦口婆心的勸說(shuō)嗎？互聯(lián)網(wǎng)在信息傳遞的效率、廣度上比銷(xiāo)售人員更給力，產(chǎn)品分銷(xiāo)成為空殼。銷(xiāo)售人員的角色發(fā)生了轉移，由信息傳遞者變成了信息管理者，要求我們不斷挖掘客群需求，精準定位你的目標群體，而不是讓你壓馬路做郵差。 線(xiàn)上線(xiàn)下結合，形成O2O，是分銷(xiāo)的結果。目標顧客在線(xiàn)上，你就主力做線(xiàn)上平臺銷(xiāo)售；目標顧客在線(xiàn)下，你就安心地把傳統實(shí)體做好。顧客在那里，你的分銷(xiāo)終端就在那里。步步高的VAVO、OPPO銷(xiāo)售這么火爆，不是人家的分銷(xiāo)做的好，而是上層建筑構建比較好，經(jīng)銷(xiāo)商在實(shí)質(zhì)上都成了公司的分公司，在信息傳遞更有效，沒(méi)有分銷(xiāo)過(guò)程的內耗，精準定位客群，并滿(mǎn)足客群消費需求。女生喜歡美顏，OPPO手機的相照功能正好切入需求點(diǎn)。 銳澳在廣告投入、競品打壓方面投入了重金，打出了名氣，樹(shù)立了品類(lèi)的江湖地位，但超體能的過(guò)度消耗，也讓企業(yè)步入了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)泥潭，不可自拔。正是成也蕭何，敗也蕭何。 營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)打造品牌力的工具之一，而不是全部，要處理好營(yíng)銷(xiāo)在品牌策略中的比例占比，與市場(chǎng)脈搏接軌，精準定位自已的客群需求，動(dòng)員企業(yè)自身合理的營(yíng)銷(xiāo)資源，最大化滿(mǎn)足客群需求，才是王道。
處理好競爭關(guān)系
銳澳與冰銳的營(yíng)銷(xiāo)拉鋸戰，是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用消耗戰，在受眾群體、營(yíng)銷(xiāo)打法等方面高度雷同，就看誰(shuí)夠狠、夠快，誰(shuí)更能占領(lǐng)先機。殺敵一千，自損八百。與冰銳的過(guò)度競爭，樹(shù)立了行業(yè)地位，又有何用呢？
高度同質(zhì)化競爭不只RIO，行業(yè)內不乏這樣的企業(yè)存在。企業(yè)要精準定位好自身的受眾群體，做細分品類(lèi)中的第一，與同品類(lèi)競品避開(kāi)競爭鋒芒，做好自身的細分市場(chǎng)就好。企業(yè)競爭如同人與人之間的博弈，不存在誰(shuí)怕誰(shuí)，不要逞一時(shí)之快，里子比面子更有價(jià)值。
產(chǎn)品同質(zhì)化競爭往往存在于中低檔的大眾消費市場(chǎng)，通過(guò)拼價(jià)格擴容品牌的市場(chǎng)份額，競品之間的領(lǐng)地拉鋸戰消耗了企業(yè)自身的精力，失去了可持續發(fā)展的能力。而高端產(chǎn)品往往有自身的打法，打造產(chǎn)品之美，培養受眾群體的消費理念，提高顧客的消費體驗方面下更大的功夫，修煉內心需要較長(cháng)的時(shí)間沉淀，外界的戰術(shù)風(fēng)云變幻，不為之動(dòng)容，樹(shù)立細分市場(chǎng)的行業(yè)壁壘，讓競品不法攻克。比如汽車(chē)行業(yè)國產(chǎn)汽車(chē)陷入了價(jià)格大戰，而高端合資汽車(chē)奧迪、寶馬啥時(shí)候參與價(jià)格戰；再如尚品的高端產(chǎn)品在永旺賣(mài)的是品質(zhì)，是文化訴求，避開(kāi)了與雙匯、雨潤的低價(jià)值競爭。
做細分品類(lèi)中的第一，不做大眾化大單品的第一， 你就可以與競品和睦共處，共同發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)的品類(lèi)體量發(fā)展，分享發(fā)展帶來(lái)的紅利。在營(yíng)銷(xiāo)策略上打出自身的套路，打出自已的節奏，如同太極，讓對手陷入自我的節奏中去，化被動(dòng)為主動(dòng)。切記不可人云亦云，別人O2O了，就感覺(jué)自已OUT了，拉一幫團隊沖上去，往往死的很慘。
做好費用預算，管理好自己的大腦
做為營(yíng)銷(xiāo)管理者，應結合市場(chǎng)布局及企業(yè)發(fā)展階段，通盤(pán)考慮全年的戰略規劃，制訂出全年的費用預算，不能指那打那，毫無(wú)章法可循。這年頭，錢(qián)不花賺，花錢(qián)的門(mén)路可多了。管理好自己的錢(qián)袋子，把費用花在關(guān)鍵點(diǎn)上，做到一石幾鳥(niǎo)。
做好費用預算工作，需要市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、行銷(xiāo)部、財務(wù)部通力配合才到做到完美。市場(chǎng)部結合歷史銷(xiāo)售數據，預測未來(lái)發(fā)展的趨勢，制訂出接地氣的市場(chǎng)推廣方案，包括新品研發(fā)及推廣、品類(lèi)規劃、促銷(xiāo)執行等；銷(xiāo)售部結合自身的組織結構，分析市場(chǎng)現狀，做出推廣方案執行時(shí)間表，做好市場(chǎng)動(dòng)作分解計劃；行銷(xiāo)部全面管理公司CIS體系規劃建設，打造品牌文化、精神，制訂出大型的企劃方案，市場(chǎng)部制訂的市場(chǎng)推廣方案必須在行銷(xiāo)部制訂的框架下細分執行，行銷(xiāo)部監督市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部的落地執行情況，做好評估工作。財務(wù)部最終對整體方案的費用投入情況做好財務(wù)演算及報警提醒，做好費用管控工作。
拒絕人海戰術(shù)，引入合伙人機制
人員費用是營(yíng)銷(xiāo)費用中開(kāi)支較大的項目，做好人員分配及管控至關(guān)重要。企業(yè)應規劃好適合自已的組織結構，切不可盲目學(xué)習大企業(yè)的金字塔結構管理，造成人員臃腫，反應機制不靈活，失去了小而美的靈動(dòng)性。
大企業(yè)的人海戰術(shù)是建立在人力資源體系完備的基礎上，要求企業(yè)要有統配人員的能力及水平，在職業(yè)發(fā)展規劃及薪酬體制上有較強的吸金能力。而中小企業(yè)在人力資源管理體系方面比較欠缺，沒(méi)有大企業(yè)樹(shù)大招風(fēng)的吸金能力，人員管控風(fēng)險較大，注重復合性人才的培養及招募，組織結構做到偏平化，提高企業(yè)的反應機制能力。
通過(guò)企業(yè)上層建筑構建，引入合伙人股權機制，充分調動(dòng)人員的積極性，自我管理比被動(dòng)管理往往更有效果。
近幾年學(xué)習華為的合伙人機制成為一道風(fēng)景，真正落實(shí)到位必須在上層建筑層面變革，革會(huì )有陣痛，管理者們往往固守即得利益，造成變革失敗不在少數。合伙人機制引入，是自上而下的行為疏導過(guò)程，在企業(yè)內部疏通管道，更要延伸到合作伙伴層面上，如經(jīng)銷(xiāo)商層面、供應鏈條層面等等。在渠道分銷(xiāo)層面做好合伙人機制，能有效調動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的人力、物力資源，為我所用，借力使用。通過(guò)這種機制引入，與外部力量構建成統一戰線(xiàn)，一個(gè)戰壕擊退敵人的機動(dòng)部隊成為可能。
小企業(yè)單體較小，借力使用才能與大企業(yè)一決雌雄，做到小而美。
重視產(chǎn)品本身，做到產(chǎn)品之美
營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)塑造品牌力的有機構成部分，而不是全部，不能傾其所有，舍本逐末，更應該抓住營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)---產(chǎn)品本身。
產(chǎn)品設計好，品質(zhì)精致化，定位好受眾群體，讓產(chǎn)品會(huì )說(shuō)話(huà)，反而比營(yíng)銷(xiāo)更重要。營(yíng)銷(xiāo)解決了信息傳遞的對稱(chēng)性，隨信息流大爆炸，影響力相比之前渠道為王階段有所淡化，而產(chǎn)品是品牌效應的立身之本，B2C消費者環(huán)節或B2B分銷(xiāo)環(huán)節接受你，更多的是在意產(chǎn)品本身，而不是你的營(yíng)銷(xiāo)有多少高深。
從客群的需求點(diǎn)出發(fā)，構建好企業(yè)自身的上層建筑，把匠人精神貫穿企業(yè)運營(yíng)流程，把產(chǎn)品做到極致化，讓你的顧客不要不要的。三只松鼠的崛起，更多的產(chǎn)品本身；無(wú)印良品的成功在于產(chǎn)品本身傳遞的品牌精神；優(yōu)衣庫的成功更多的在于產(chǎn)品本身的設計潮流、性?xún)r(jià)比吻合了年輕化的輕快需求；尚品的成功更在于創(chuàng )始人這種對產(chǎn)品極致化的需求；尚品的成功更在于創(chuàng )始這種對產(chǎn)品極致化的要求。
把產(chǎn)品做好，能節省更多的營(yíng)銷(xiāo)費用，企業(yè)不需要大張旗鼓去吆喝，適當地做些鋪墊性營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，如廣告投放方面更精準，不做促銷(xiāo)讓利，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下技術(shù)手段增加受眾群與品牌的互動(dòng)性，通過(guò)塑造多元化的購物場(chǎng)景傳遞品牌文化等，營(yíng)銷(xiāo)手段只是產(chǎn)品本身的有機補充，放于第二位，而不是過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)造作。
引用苗老師的一句話(huà)：沒(méi)有受眾群體的產(chǎn)品，再牛逼的營(yíng)銷(xiāo)都是扯淡。在此，我插一句話(huà)：沒(méi)有產(chǎn)品本身，造作的營(yíng)銷(xiāo)就是耍流氓。
營(yíng)銷(xiāo)就要抓住營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，兼顧企業(yè)生存本能及發(fā)展戰略宏圖，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段構建更有生命力的營(yíng)銷(xiāo)手段，做好營(yíng)銷(xiāo)該做的事，而是舍本求末，逞一時(shí)之快。營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)宣傳的一種手段，而不是全部。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)天大的玩笑。
