強弩之末：論消費品大公司的衰敗

寶潔，可口可樂(lè )，雀巢，康師傅，娃哈哈，這些身份顯赫的大公司，都是全球或中國消費品行業(yè)內的翹楚，旗下都擁有數十乃至數百個(gè)知名品牌，近年來(lái)特別是2017年以來(lái)，卻都面臨著(zhù)一個(gè)殘酷的事實(shí)：業(yè)績(jì)停滯、全球裁員，利潤下滑…….

為什么這么多消費品大公司都不約而同出現業(yè)績(jì)的困境？筆者（羅建幸）認為，創(chuàng )新乏力、組織僵化、戰略缺失、用人失當等企業(yè)管理內部歸因都難以令人信服，這些公認成功的管理規范的大企業(yè)不可能同時(shí)都犯錯。

人口、消費、媒體、網(wǎng)絡(luò )、競爭等外部不可控制性因素的變化，多種外部不利因素聚合疊加和共振，才是這些消費品大公司前景黯淡的原因。

人口紅利消失。1800年地球人口達10億，1930年達20億，1960年達30億，1974年達40億，1987年達50億，1999年達60億，2012年突破70億。人口增長(cháng)速度在20世紀一直呈加速狀態(tài)，但在21世紀人口增長(cháng)速度明顯減緩。近幾年，世界人口增長(cháng)率約1.2%，其中發(fā)達國家人口增長(cháng)已經(jīng)停滯，歐洲人口已經(jīng)負增長(cháng)。過(guò)去數十年，全球化和人口增長(cháng)雙浪潮中，寶潔/可口可樂(lè )等消費品公司一路攻城掠地，業(yè)績(jì)一路高歌猛進(jìn)。但是如今，歐美發(fā)達國家人口增長(cháng)不再，非洲南亞南美人口高增長(cháng)區域經(jīng)濟和消費水平長(cháng)期低水平徘徊。中國的人口也已經(jīng)進(jìn)入低俗增長(cháng)區，年增長(cháng)率不到0.5%，2013年中國政府單獨二胎放開(kāi)后，官方預計每年可額外增加200萬(wàn)新生兒，但是實(shí)際連100萬(wàn)都不到。人口紅利的消失，制約了國內外所有消費品大公司的發(fā)展，以前的好日子將一去不復返。

貧富差距分化，消費分層加速。雖然財富總量增加，但分配兩極分化趨勢在加深。2014年全球人均財富的平均值達5.6萬(wàn)美元，創(chuàng )歷史記錄，但是個(gè)人財富的中值自2007年金融危機爆發(fā)以來(lái)下降14％，尤其是在發(fā)展中經(jīng)濟體。1％的最富有階層掌握著(zhù)全球48％的財富；前10％擁有87％的財富；后50%擁有資產(chǎn)不足全球財富的1％。美國最富有的0.1%高凈值家庭擁有的財富總額占社會(huì )財富總額的比例已經(jīng)從7%上升至22%。與此形成巨大反差的是，美國底層的90%家庭占有美國總社會(huì )財富的比例從20世紀80年代中期高峰的36%下滑到了2012年的23%。中國國家統計局前期公布的數據也表明，我國最富裕的10%人口占有了全國財富的45%，最貧窮的10%的人口所占有的財富僅為1.4%。據世界銀行的有關(guān)報告，中國社會(huì )的基尼系數已擴大至0.458，超過(guò)國際公認的0.4警戒線(xiàn)。占總人口20%的最貧困人口占收入份額只有4.7%，而占總人口20%的最富裕人口占收入的份額高達50%。

財富的分化，必然導致階層的分化，消費的分化。全球著(zhù)名消費品企業(yè)旗下品牌多數定位并服務(wù)于大眾人群，如寶潔旗下的飄柔/潘婷/海飛絲/舒膚佳/玉蘭油等大眾主力品牌。伴隨全球性的貧富分化，更富裕的人群消費升級開(kāi)始拋棄這些大眾品牌，更貧困的人群逐漸遠離這些中端品牌。但是，大眾品牌的屬性決定了品牌不能隨便更改或延伸品牌定位特別是價(jià)格定位，我們無(wú)法想象洗發(fā)水全球市場(chǎng)占有率第一的飄柔會(huì )延伸高端人群或低端人群，飄柔們只能眼睜睜看著(zhù)消費人群的流失，而別無(wú)他法。經(jīng)過(guò)數十年的高速發(fā)展，富豪階層，權貴階層，富裕階層……中國社會(huì )階層在高速分化，品牌也必然走向分化，一個(gè)品牌一種定位紅遍中國覆蓋各個(gè)階層的奇跡再也不會(huì )誕生。

傳媒碎片化/多元化時(shí)代，品牌噩夢(mèng)開(kāi)始。消費品大公司的高速發(fā)展期也恰是電視/報紙/廣播/雜志四大大眾傳媒高速發(fā)展期，這不是偶然。特別是上世紀70年代以來(lái)歐美國家（中國則是90年代后）電視機的廣泛普及和電視臺雨后春筍般的建設，給各大消費品企業(yè)的廣告宣傳提供了權威的廣覆蓋的極佳傳播平臺。通過(guò)電視廣告品牌信息的暴力灌輸，大眾人群受到持續的強烈的品牌心理暗示，可口可樂(lè )/雀巢/娃哈哈等各類(lèi)消費品品牌最終春風(fēng)化雨般深入人心，這是消費品大公司發(fā)展的黃金時(shí)代。但是，21世紀以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)/智能手機的普及，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站/視頻網(wǎng)站/微博/微信的迅猛發(fā)展，傳媒走向了細分化/多元化/碎片化時(shí)代，大眾傳媒的巔峰時(shí)代悄然已逝，利用大眾傳媒快速樹(shù)立或維護品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略也逐漸的失靈。大眾傳媒走向沒(méi)落，大眾品牌也將走向衰退。

多種傳媒，多種信息源，21世紀信息社會(huì )，是信息泛濫的時(shí)代，但是受眾腦容量有限，潛意識拒絕廣告信息，追求簡(jiǎn)化信息，商品信息要突破顧客的層層篩選障礙并形成持續的品牌記憶，談何容易？如今，要讓顧客知曉并認可品牌，品牌商們要花更多的錢(qián)，衡量的各媒介廣告成本的指標--每千人成本（cpm）已經(jīng)是數十元到數百元，比十年前漲了許多倍。品牌傳播經(jīng)費連年高漲，受眾到達率和品牌記憶度連年下降，品牌傳播效能大打折扣，這已經(jīng)是消費品企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)人員心照不宣卻無(wú)可奈何的事實(shí)。

網(wǎng)絡(luò )搜索/論壇和電子商務(wù)平臺，萬(wàn)能的互聯(lián)網(wǎng)讓品牌噩夢(mèng)加速。百度/谷歌等搜索引擎，本質(zhì)上解決了許多消費品的信息不對稱(chēng)問(wèn)題，顧客可以低成本甚至無(wú)成本獲取各類(lèi)商品的質(zhì)量/功能/成本等信息，消費更加理性，品牌崇拜日益減少；各類(lèi)論壇上消費者的吐槽和點(diǎn)評，網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)和參與特性，讓品牌形象維護和品牌危機處理更加艱難；淘寶/亞馬遜等電子商務(wù)平臺的透明的商品價(jià)格，培養著(zhù)顧客唯價(jià)格是從、單純追求性?xún)r(jià)比的消費習慣，品牌商家們不得不在電商平臺上近身肉搏，實(shí)施慘無(wú)人道的價(jià)格戰，這些高速發(fā)展的電商平臺哪有追求附加值品牌的生存空間？

各大電商網(wǎng)站服裝鞋包、家電家具、日化美妝等各個(gè)類(lèi)目銷(xiāo)量排名第一第二的幾乎清一色是低價(jià)商品。每年一度天貓雙11淘寶雙12購物狂歡節，常年盛行的各類(lèi)團購網(wǎng)站，低價(jià)低價(jià)還是低價(jià)，不斷刺激著(zhù)網(wǎng)民們的神經(jīng)。阿里研究院公布的核心商品網(wǎng)購價(jià)格指數，主要大類(lèi)環(huán)比同比持續下滑，這是無(wú)數網(wǎng)民理性消費的結果。價(jià)格就是一切，性?xún)r(jià)比是一切的一切，這是網(wǎng)絡(luò )電商時(shí)代核心的消費模式！文化、虛榮、小資等情感品牌附加值，僅僅是電商時(shí)代小眾人群的追求而已。

細分品牌圍追堵截，大公司分身乏術(shù)。積沙成塔、集腋成裘，網(wǎng)絡(luò )可以聚集無(wú)窮盡的細分需求，可誕生無(wú)窮盡的細分品牌！網(wǎng)絡(luò )可以實(shí)現小公司小品牌“一店開(kāi)天下”的夢(mèng)想，渠道不再是壁壘，天塹變通途。低端的，中端的，高端的，經(jīng)典的，時(shí)尚的，個(gè)性的......各個(gè)細分需求的“圈”越來(lái)越多，.各個(gè)精確定位的小而美品牌將層出不窮。大公司大品牌所注重的大市場(chǎng)，必將被各個(gè)細分品牌逐漸滲透，蠶食。大公司縱有三頭六臂，又怎能奈何四面八方小而美品牌螞蟻雄兵般的圍追堵截？時(shí)代在進(jìn)步，分化在繼續，各類(lèi)主流品牌的市場(chǎng)份額將被一點(diǎn)一滴的切割，這是歷史的必然。

綜上，市場(chǎng)蛋糕不再變大，搶蛋糕的小品牌越來(lái)越多，意味著(zhù)銷(xiāo)量不再增加；傳播經(jīng)費在增加，推廣效能在下滑，顧客追求性?xún)r(jià)比的消費行為在風(fēng)靡，品牌毛利率難以上升，經(jīng)營(yíng)的費用卻在上升，這意味著(zhù)利潤必然下滑。

娃哈哈、康師傅、寶潔、可口可樂(lè ).....消費品大公司的黃金時(shí)代.悄然已逝，溫水煮青蛙般的走向衰敗，筆者（羅建幸）認為，這更是歷史的必然！雖然因為公司并購、新品推廣等原因，近幾年可能有短暫的反復，這也僅僅是曇花一現、回光返照而已?！　　?/p>