天貓發(fā)明了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新概念：碰瓷式競爭

唯品會(huì )估計更不會(huì )想到，剛持槍躍馬沖進(jìn)敵營(yíng)，后方卻起了大火：“反天聯(lián)軍”的老巢被阿里的公關(guān)“一詞占領(lǐng)”?！　　?/p>

7月12日，京東聯(lián)合唯品會(huì )發(fā)布一張大字報，抵制某電商平臺強迫商家二選一。京東和唯品會(huì )在聯(lián)合聲明中稱(chēng)，有商家向兩家平臺哭訴，某電商平臺利用其市場(chǎng)壟斷地位，以各種方式要求商家從其他平臺退出，簽署“獨家”合作，否則就會(huì )進(jìn)行搜索降權、屏蔽等處罰。對此，京東和唯品會(huì )表示最強烈的譴責和最嚴正的抗議，認為該電商平臺的行為嚴重侵害了商家的自主經(jīng)營(yíng)權和消費者的自主選擇權，違反了《反不正當競爭法》，呼吁國家和行業(yè)主管機構能夠管管，別讓該電商這么囂張?！　　?/p>

面對京東“千夫所指”的強攻，阿里公關(guān)該怎么絕地反擊呢？　　　

有一種危機公關(guān)的策略是，當你代表“正義”來(lái)消滅我的時(shí)候，我先從根兒上去刨，告訴吃瓜群眾其實(shí)你是假正義、臭奸商。你都是個(gè)臭流氓了，怎么還能代表正義呢？那，怎么達到這個(gè)目的呢？最好的方式不是擺事實(shí)講道理，而是扣帽子。帽子怎么個(gè)扣法？說(shuō)京東是叛徒？是工賊？這些說(shuō)法太抽象，不形象，沒(méi)有畫(huà)面感，沒(méi)有畫(huà)面感的“扣帽子”是沒(méi)有傳播力的，是沒(méi)有回馬槍的殺傷力的。

于是就有了那篇公關(guān)看了想下跪、媒體看了想舔屏的文章：《天貓對“碰瓷式競爭”的聲明》。

就像李雪蓮變成了潘金蓮，京東的聲討變成了“碰瓷”?！　　?/p>

可以說(shuō)是一次完美的“反彈”。周星馳扔出去的刀，扎到了自己的胳膊上?！　　?/p>

“碰瓷”，泛指一些投機取巧、敲詐勒索的行為（來(lái)自百度百科）。從這個(gè)惡意滿(mǎn)滿(mǎn)、傾向性非常明確的詞語(yǔ)中，你能感受到一個(gè)電商平臺對另外一個(gè)電商平臺的不屑，和調戲?！　　?/p>

更重要的是，這個(gè)詞大大減輕了媒體的工作，直接拿來(lái)作為天貓的回應，放在標題里，妥妥的流量抓手。而幾乎很少有媒體會(huì )意識到，把“碰瓷”和劉強東捆綁在一起，即便它是天貓的回應，你只是做個(gè)“回應”的搬運工，它也帶有強烈的傾向性，會(huì )對京東的品牌造成持續的傷害?！　　?/p>

這就是阿里公關(guān)強大的地方：它不輸出新聞的“素材”，而是輸出能左右傳播走向的“成品”，提供一條龍解決方案，“幫助”媒體做“選題”，至少是幫媒體起好標題。你以為你傳播的是雙方信源公平競技的“事實(shí)”，其實(shí)是在幫阿里拉偏架的“事實(shí)”。因為大部分的人只看標題。標題的內容已經(jīng)決定了消費者對“事實(shí)”的想象?！　　?/p>

通過(guò)造詞來(lái)左右媒體報道內容，“碰瓷”并不是孤例。2015年雙十一的時(shí)候，京東也曾向國家工商總局公開(kāi)舉報過(guò)阿里，說(shuō)它強迫未成年商家“二選一”。阿里怎么回應的？“我們尊重實(shí)名舉報，但今天的局面卻是，雞實(shí)名舉報了鴨，說(shuō)鴨壟斷了湖面。”　　　

雞實(shí)名舉報了鴨，說(shuō)鴨壟斷了湖面。多么適合媒體報道的一句話(huà)，同時(shí)信息量超乎你想象。用一個(gè)簡(jiǎn)單的比方，讓消費者快速的能把雙方品牌進(jìn)行角色代入，然后了解一個(gè)對天貓有利、對京東不利的“事實(shí)”：京東是雞，天貓是鴨；鴨子不會(huì )壟斷湖面，但雞也不會(huì )游泳?！　　?/p>

你舉報我壟斷，你會(huì )做電商嗎？談笑間化解壟斷質(zhì)疑的同時(shí)，不忘輕輕的捅京東兩刀?！　　?/p>

這就是阿里公關(guān)作為一個(gè)對手的可怕之處。阿里全面超越了樂(lè )視“造詞工廠(chǎng)”的傳統，不僅能在危機公關(guān)的時(shí)候用一個(gè)形象化的關(guān)鍵詞左右媒體報道，也能在正常報道的時(shí)候不斷給媒體喂料，牽著(zhù)媒體的鼻子走?！　　?/p>

隨便搜一下馬云老師的頭條：真的挺后悔把阿里巴巴搞這么大；阿里巴巴全靠女人，下輩子馬云想做女人；不讓孩子玩，保證他們30年之后找不到好工作；回應順豐菜鳥(niǎo)的爭端，說(shuō)就像夫妻吵架……　　　

沒(méi)有什么晦澀難懂的大概念，聽(tīng)起來(lái)都是一些大白話(huà)，一些好玩的觀(guān)點(diǎn)，誰(shuí)都能懂?！　　?/p>

誰(shuí)都能懂。這也許就是京東為什么每次跟天貓打筆仗都會(huì )輸的原因吧。想發(fā)動(dòng)商家和消費者來(lái)批斗大地主阿里巴巴，卻又寫(xiě)不出“一抔之土未干，六尺之孤何托”這種金句，空喊概念和口號，根本沒(méi)法讓消費者口口傳頌，星火燎原。不能形成口語(yǔ)傳播的戰斗檄文，只是敞著(zhù)胸口、做出了戰斗的姿勢，等著(zhù)對方一槍放倒而已?！　　?/p>

品牌升級，文案先行。新媒體環(huán)境下的品牌傳播往往就是個(gè)“關(guān)鍵詞傳播”。做品牌的傳播，發(fā)10000篇軟文可能都不如踏踏實(shí)實(shí)想好一個(gè)關(guān)鍵詞、一句好玩的金句，掌握對媒體報道的“定義權”。這就是京東和天貓兩個(gè)神仙打架，帶給我們的啟示。