工業(yè)品企業(yè)如何進(jìn)行內部營(yíng)銷(xiāo)

一談到工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)，通常會(huì )被片面地理解為對外部市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，而忽視了對企業(yè)內部的營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)，對工業(yè)品企業(yè)而言，內部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的重要性難分伯仲。這一點(diǎn)與消費品企業(yè)有很大不同?！　　?/p>

工業(yè)品企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)工作之所以重要，首先是與工業(yè)品的特性分不開(kāi)的。與消費品不同，工業(yè)品往往表現為一個(gè)變量?？蛻?hù)對產(chǎn)品的感受是一個(gè)受到各方面因素影響的變量，而不是單純只與產(chǎn)品本身的功能和品質(zhì)相關(guān)。因為，客戶(hù)在產(chǎn)品的購買(mǎi)和使用過(guò)程中，需要得到咨詢(xún)、方案設計、產(chǎn)品測試、品質(zhì)管控、物流、安裝、調試、使用培訓、技術(shù)支持、運行維護、產(chǎn)品升級等環(huán)節的支持，甚至涉及與客戶(hù)相關(guān)系統對接、改造，以及產(chǎn)品共同研發(fā)、定制開(kāi)發(fā)等?！　　?/p>

對工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，看似一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品使用，其背后往往牽涉多個(gè)環(huán)節、多個(gè)部門(mén)、多種技能等復雜的配合與協(xié)作。無(wú)論哪一個(gè)環(huán)節和因素出現問(wèn)題，都會(huì )影響客戶(hù)的合作意向和對產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。而對消費品來(lái)講，通常我們將其看成一個(gè)常量，顧客的使用體驗只與產(chǎn)品本身功能發(fā)生關(guān)系，與產(chǎn)品背后的組織和運營(yíng)系統關(guān)聯(lián)不大?！　　?/p>

其次，工業(yè)品企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)工作之所以重要，是由工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)和工業(yè)品品牌的特性決定的。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)是組織營(yíng)銷(xiāo)，組織中最活躍的因素是組織內的人員。而組織內人員的思想、態(tài)度、行為，決定著(zhù)組織提供給客戶(hù)的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的內容與成效。塑造工業(yè)品品牌的核心目標是建立客戶(hù)信任度?？蛻?hù)信任度的建立依賴(lài)于客戶(hù)所感知到的產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)，而這背后的決定性因素，又涉及組織內部各個(gè)環(huán)節上人員的態(tài)度和行為。

工業(yè)品企業(yè)忽視內部營(yíng)銷(xiāo)，一方面與決策者對內部營(yíng)銷(xiāo)重要性認識不足有關(guān)；另一方面也與內部營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)施起來(lái)難度大、周期長(cháng)、見(jiàn)效慢、難評估有關(guān)。內部營(yíng)銷(xiāo)工作需要跨部門(mén)協(xié)作和各部門(mén)參與。如果沒(méi)有來(lái)自高層的強有力推動(dòng)，以及一個(gè)有彈性、扁平化、溝通順暢的組織文化，很難調動(dòng)各部門(mén)和員工參與的積極性?！　　?/p>

對客戶(hù)而言，企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)的工作比較隱性，客戶(hù)的反饋也不像對外部營(yíng)銷(xiāo)工作那樣敏感和迅速。事實(shí)上，內部營(yíng)銷(xiāo)的工作效果比外部營(yíng)銷(xiāo)的效果更難評估。即使工業(yè)品企業(yè)再如何抱怨行業(yè)廣告、展覽、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品推介會(huì )、技術(shù)交流會(huì )等外部營(yíng)銷(xiāo)投入與銷(xiāo)售業(yè)績(jì)難以評估，但與內部營(yíng)銷(xiāo)的效果相比，其工作成效還是要好評估得多。

正是由于這些原因，工業(yè)品企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)工作普遍十分薄弱——或高層不重視，或難以推動(dòng)，或不知如何著(zhù)手。

那么如何動(dòng)員和開(kāi)展內部營(yíng)銷(xiāo)工作呢？

首先要對僵化的組織溝通方式進(jìn)行變革，松動(dòng)板結的組織文化，讓信息雙向傳遞、保持通暢；其次改變金字塔式的信息由上自下的單通道傳遞方式，改變純粹的老板文化，提高員工在企業(yè)發(fā)展中的參與感和成就感。

激活板結僵化的企業(yè)組織的一個(gè)有效方法是引入外部顧問(wèn)，創(chuàng )造鯰魚(yú)效應。用鯰魚(yú)的游動(dòng)來(lái)攪動(dòng)沉寂在底的沙丁魚(yú)，使其游動(dòng)起來(lái)，保持活力。因此，借助外部品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家來(lái)激活內部營(yíng)銷(xiāo)工作是非常值得肯定的方法。

外部品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家要在對企業(yè)調研和摸底的基礎上，勾畫(huà)出實(shí)施外部營(yíng)銷(xiāo)的路徑，并向企業(yè)中高層進(jìn)行宣導和灌輸，樹(shù)立和堅定其走品牌營(yíng)銷(xiāo)道路的決心。企業(yè)高層正確樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)意識，親自推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，是一切工業(yè)品企業(yè)品牌建設的關(guān)鍵所在。

具體來(lái)說(shuō)內部營(yíng)銷(xiāo)可圍繞以下方面展開(kāi)：

（1）品牌共識會(huì )。

品牌共識會(huì )，是指通過(guò)外部品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的專(zhuān)項培訓，使員工對品牌的重要性、品牌理念，品牌同每個(gè)員工的關(guān)系，在日常工作中每個(gè)員工如何參與品牌建設、展現出品牌意識等，進(jìn)行持續性的宣講和訓練，以形成全體員工的共識。要學(xué)習“思想講習團”的辦法，時(shí)時(shí)講，時(shí)時(shí)練，把員工從對品牌不自覺(jué)的意識和被動(dòng)的行為，變?yōu)樽杂X(jué)的意識和主動(dòng)的行為。

（2）建立品牌視覺(jué)識別系統。

品牌視覺(jué)識別系統是品牌識別的“憲法”，起到統一和規范品牌形象、強化品牌識別的作用。品牌識別系統的導入，除了讓外部受眾建立一個(gè)清晰、有個(gè)性、統一和差異化的品牌形象外，對內部員工的傳播也同樣重要，它有利于強化員工的自豪感和品牌歸屬感，提高企業(yè)內部的凝聚力。

（3）建立內部多種溝通渠道。

要建立和充分利用企業(yè)內部的各種媒體來(lái)宣傳品牌理念，灌輸品牌意識，增強員工參與品牌建設的積極性和自豪感。例如，利用企業(yè)內部的廣告牌、看板、刊物、公共區間、廣播、雕塑、旗幟、標牌、導示物等載體進(jìn)行傳播，創(chuàng )造一個(gè)品牌化的世界。

（4）開(kāi)展品牌在企業(yè)內部的視覺(jué)化管理。

品牌信息的視覺(jué)化是讓內部員工獲取和理解品牌的最佳方式。要將企業(yè)內部空洞的教條、口號、制度、規范，進(jìn)行藝術(shù)化加工，以視覺(jué)化方式傳達；打破冷冰冰生硬的傳達方式，增加情感化因素和親和力，增加故事性和趣味性，在對員工的潛移默化中，改變其行為。

（5）讓員工介入到品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中來(lái)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)工作只有讓員工參與進(jìn)來(lái)，變成主角，才能變得真實(shí)、生動(dòng)、接地氣，才能感染每一位員工，引發(fā)共鳴，匯聚品牌建設的正能量。在這方面，由專(zhuān)業(yè)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)公司策劃、以企業(yè)員工為主角的工業(yè)攝影、平面視覺(jué)、工業(yè)影像、微視頻、品牌溝通分享會(huì )等，都是很好的表現舞臺和載體。

工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是由內而外的價(jià)值創(chuàng )造和溝通活動(dòng)，內部營(yíng)銷(xiāo)扮演著(zhù)至關(guān)重要的角色，絕對不能忽視。只有內外兼修，品牌建設工作才有動(dòng)力，才有生命力和感染力，品牌之樹(shù)才可長(cháng)青不衰。