暴力營(yíng)銷(xiāo)已死，圈層營(yíng)銷(xiāo)當立

由川派家具大店的終端“爆破”促銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)展而來(lái)的“砍價(jià)會(huì )”，“夜宴”，“團購會(huì )”，“工廠(chǎng)直購”等形式的聯(lián)和促銷(xiāo)一時(shí)之間風(fēng)靡全行業(yè)。一天簽單上百萬(wàn)，過(guò)千萬(wàn)神話(huà)在不斷的上演。大商場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商對此樂(lè )此不疲。然而自去年以來(lái)，房地產(chǎn)依然低迷，消費者購物更加理性等因素給行業(yè)帶來(lái)了巨大的考驗。許多爆破團隊在沿海無(wú)法忽悠之后，開(kāi)始轉戰內地。昔日由于過(guò)度促銷(xiāo)造成虛假繁榮的泡沫破滅之后，經(jīng)銷(xiāo)商不得不獨自面對價(jià)格體系被破壞，市場(chǎng)被嚴重透支的局面。

爆破營(yíng)銷(xiāo)。其關(guān)鍵詞有三個(gè)“價(jià)格誘惑”，“人海戰術(shù)”，“海量傳播”。不管是以“砍價(jià)會(huì )”、“夜宴”還是其余任何方式開(kāi)展的促銷(xiāo)，“低價(jià)”永遠是不變的主題。“全年保價(jià)”，“史上最低”等等一個(gè)個(gè)炫目、勁爆的口號不絕于耳。每次爆破活動(dòng)，商場(chǎng)或經(jīng)銷(xiāo)商少則出動(dòng)幾十人，多則上百人。不管是專(zhuān)職的、還是兼職的，男女老少齊上陣。被“培訓大師”打過(guò)雞血之后，一個(gè)個(gè)激情高漲的不斷地重復著(zhù)邀約客戶(hù),兜售優(yōu)惠卡的工作。短信、電話(huà)、戶(hù)外廣告、DM等一系列廣告轟炸，讓你想不看到都難。

剖析爆破營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，其實(shí)就是暴力營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是價(jià)格手段，還是人海戰術(shù)，亦或是海量傳播，實(shí)際上就是一個(gè)強制消費者接受信息，從中硬性推銷(xiāo)的一個(gè)過(guò)程。暴力營(yíng)銷(xiāo)在信息不對稱(chēng)，消費者剛需較強的時(shí)候，能夠發(fā)揮出巨大的威力。但是一旦遭遇消費理性和市場(chǎng)疲軟，實(shí)施暴力營(yíng)銷(xiāo)則無(wú)任何益處。時(shí)下大家都在談互聯(lián)網(wǎng)，聊互聯(lián)網(wǎng)思維，而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心之一就是消費者互動(dòng)參與。一種強制消費者被動(dòng)接受的營(yíng)銷(xiāo)方式，顯然已經(jīng)與時(shí)代潮流背道而馳，其死也是必然，同樣一個(gè)企業(yè)如果還癡迷用類(lèi)似的手段招商，結果也是一樣。

人始終是活在一個(gè)又一個(gè)的圈子之中?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)有一個(gè)核心的盈利模式就是搭建平臺。這個(gè)平臺實(shí)際就是一個(gè)特定人群的圈子。圈子營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是變消費者的被動(dòng)接受為主動(dòng)參與。通過(guò)主動(dòng)的參與轉化成實(shí)際的銷(xiāo)售。那么現如今的家具經(jīng)銷(xiāo)商應該怎么找到或者創(chuàng )建這么一個(gè)消費者的圈子，并利用這個(gè)圈子來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售呢？

首先我們要發(fā)現或建立這個(gè)圈子，就必須要清楚家具行業(yè)的特性。家具行業(yè)是一個(gè)低關(guān)注度高參與度的行業(yè)。而且潛在消費者大多還以剛性需求為主。如果說(shuō)暴力營(yíng)銷(xiāo)是用費用高昂外科手術(shù)來(lái)解決終端問(wèn)題的話(huà)，那么圈子營(yíng)銷(xiāo)就以廉價(jià)的中藥調理來(lái)解決問(wèn)題。暴力營(yíng)銷(xiāo)的做法是在用戶(hù)購房后裝修的過(guò)程中，通過(guò)人員“掃樓”或者直接購買(mǎi)客戶(hù)資料，通過(guò)實(shí)地介紹或者電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等手段進(jìn)行推銷(xiāo)。而圈子營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)則在于從消費者開(kāi)始購房那刻開(kāi)始就進(jìn)行前期的接觸?，F在很多論壇、QQ群、微信群，微信公眾號等既是一個(gè)獲得信息，接觸用戶(hù)的圈子，同時(shí)也是一個(gè)建立圈子的工具。也有部分經(jīng)銷(xiāo)商從開(kāi)發(fā)商開(kāi)始買(mǎi)房起就展開(kāi)深度合作了，這樣建立用戶(hù)圈子的速度更快，針對性也更強。

其次是制造焦點(diǎn)話(huà)題，轉化消費。在我們通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)工具或者聯(lián)盟合作，發(fā)現或者建立之后。一個(gè)最核心的問(wèn)題就是如何制造這個(gè)圈子的焦點(diǎn)話(huà)題，并使得這些話(huà)題都能有利于后期消費轉化工作。話(huà)題制造有以下一些基本原則。

針對性要強：家具消費的主要目標對象就是那部門(mén)購買(mǎi)新房的剛性需求消費者。話(huà)題的制造必須是緊密結合家裝，家具、材料等相關(guān)話(huà)題來(lái)開(kāi)展。在這個(gè)階段完成對消費者的基礎品牌培育和認知。

專(zhuān)業(yè)性要高：由于圈子內部討論的都是有關(guān)家裝，家具等針對性強的話(huà)題。所以必須有專(zhuān)業(yè)知識較高的人來(lái)參與話(huà)題的討論。并隨時(shí)解答圈內的各種咨詢(xún)問(wèn)題。逐漸樹(shù)立自己的專(zhuān)業(yè)權威。在這個(gè)環(huán)節開(kāi)始植入品牌廣告。

參與度要廣：在圈子內部分享一些實(shí)際家庭環(huán)境的照片。并鼓勵圈子成員討論。并通過(guò)分析群體的反應來(lái)，來(lái)了解目標群體的需求計劃。在這個(gè)環(huán)節可以效果展示的方式，推廣產(chǎn)品。并直接針對目標客戶(hù)發(fā)生影響，促進(jìn)銷(xiāo)售使其在后期的消費轉化活動(dòng)中起到推廣作用。

在經(jīng)過(guò)一系列的圈子營(yíng)銷(xiāo)推廣后，就是有針對性的組織消費轉化促銷(xiāo)活動(dòng)。此類(lèi)活動(dòng)，可以專(zhuān)場(chǎng)團購會(huì )為主。在活動(dòng)是實(shí)施過(guò)程中圈子不能太大，太大了圈子成員就很容易失去那種“少數人”的優(yōu)越感。實(shí)施圈子營(yíng)銷(xiāo)不能脫離項目和市場(chǎng)來(lái)劃定圈層目標客戶(hù)，要透徹分析圈層客戶(hù)。由于圈層覆蓋范圍相對較小，要長(cháng)期、堅持不懈地針對不同圈層推出營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作所以團隊成員的執行力一定要強，而不是簡(jiǎn)單做秀，更不能敷衍了事。