產(chǎn)品不好賣(mài)的真正原因是什么？

2014年5月，康師傅在業(yè)績(jì)路演大會(huì )上向統一放話(huà)稱(chēng)要“打服統一”，引起了極大的輿論關(guān)注?？祹煾抵飨簯荼響B(tài)，市占率不達70%絕不罷手。一旦達到70%的市場(chǎng)占有率目標，康師傅會(huì )降低促銷(xiāo)力度，并推出方便面新產(chǎn)品。娃哈哈掌舵人宗慶后更是欽定目標要達到1000億，而現如今在很多企業(yè)在不斷增長(cháng)的同時(shí)，這些大企業(yè)卻出現了不同程度的下滑，娃哈哈不但沒(méi)有增長(cháng)更是出現了百億級的下滑，為什么?為什么紅燒牛肉面不好賣(mài)了，為什么營(yíng)養快線(xiàn)不好賣(mài)了﹙當然所謂的不好賣(mài)，不是賣(mài)不動(dòng)，而是銷(xiāo)量出現了停滯甚至下滑﹚，很多我們熟知的曾經(jīng)的王牌產(chǎn)品暢銷(xiāo)產(chǎn)品都不好賣(mài)了?要知道康師傅和娃哈哈這樣的企業(yè)在渠道掌控能力上市極強的。

我想在統一2016的年報中我們可以找到一些答案。統一2016年年報中總結：2016中國GDP增速將為6.7%，經(jīng)濟增速放緩，而歐美政治格局變動(dòng)，牽動(dòng)國際經(jīng)濟發(fā)展，造成人民幣匯率大幅貶值，部分原材料成本上漲，食品飲料行業(yè)在經(jīng)濟下行壓力下仍未復蘇，產(chǎn)品結構調增仍在持續進(jìn)行，創(chuàng )新升級的產(chǎn)品進(jìn)一步獲得消費者青睞，既有產(chǎn)品則持續受到挑戰和壓縮，增長(cháng)放緩甚或出現衰退，消費者偏好轉變加劇，令產(chǎn)品生命周期面臨考驗，如何使產(chǎn)品歷久彌新，建構消費者認同的品牌價(jià)值，成為新的挑戰。

統一的年報里面有兩點(diǎn)是我們值得注意的：第一，創(chuàng )新升級的產(chǎn)品收到了消費者青睞，而既有產(chǎn)品也就是老產(chǎn)品遭遇了成長(cháng)困境；第二，消費者偏好轉變加劇，產(chǎn)品的生命周期面臨更嚴峻考驗。

從這兩點(diǎn)里面大致可以找到東西不好賣(mài)的原因，因為消費者偏好轉變在加??！為什么康師傅的紅燒牛肉面﹙銷(xiāo)量曾超過(guò)50億﹚和娃哈哈的營(yíng)養快線(xiàn)﹙銷(xiāo)量曾超過(guò)100億﹚不好賣(mài)了，這些曾經(jīng)神一樣的產(chǎn)品如今走下了神壇，只因消費者偏好轉變在加劇! 曾經(jīng)渠道為王甚囂塵上，康師傅也想攜渠道之威把統一打服，打服之后再推出新品，因為這種先渠道促銷(xiāo)后產(chǎn)品創(chuàng )新的思路制約了康師傅的產(chǎn)品創(chuàng )新，使其在產(chǎn)品創(chuàng )新上落在了統一之后，也讓統一在巨大的壓力下，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新避免了被擠出市場(chǎng)的命運！

現在看來(lái)，康師傅以促銷(xiāo)為代表的渠道阻擊并沒(méi)把統一這家企業(yè)打服，統一面對康師傅在渠道和促銷(xiāo)方面的強力阻擊，而是另辟蹊徑，以產(chǎn)品創(chuàng )新走出了被消滅的命運!我們看到的是統一在方便面上陸續推出了湯達人，滿(mǎn)漢大餐，滿(mǎn)漢宴，在飲料上更是推出了海之言，小茗同學(xué)，其中小茗同學(xué)更是把飲料帶到了5元價(jià)格帶并獲得了成功!康師傅呢?好像沒(méi)什么好說(shuō)的!娃哈哈業(yè)績(jì)出現百億級的下滑，和產(chǎn)品創(chuàng )新乏善可陳有密切關(guān)系!

為什么產(chǎn)品不好賣(mài)了？因為消費者的偏好在加劇。那么如何應對消費者的偏好加??？答案只有一個(gè)：創(chuàng )新升級! 產(chǎn)品是企業(yè)和消費者溝通的載體，是起點(diǎn)也是終點(diǎn)。紅燒牛肉面火爆了20年了，還能一成不變的火爆下去嗎? 產(chǎn)品的生命是有周期的，因為消費者在不斷成長(cháng)和變化，曾經(jīng)80后是年輕的代表，現在90后都已經(jīng)不年輕了，消費者發(fā)生了變化，產(chǎn)品也必須變化，變化的途徑就是創(chuàng )新和升級! 忽視了消費者的變化，而自以為是將不可避免帶來(lái)業(yè)績(jì)的波動(dòng)以至下滑！

現在在飽和競爭的狀態(tài)下，創(chuàng )新越來(lái)越難，不是不想創(chuàng )新，而是似乎很難創(chuàng )新，其實(shí)這是對創(chuàng )新的一種錯誤認知，有一種從創(chuàng )新叫微創(chuàng )新。金錯刀在《微革命》一書(shū)中說(shuō)道:忘記十年磨一劍的大創(chuàng )新，學(xué)會(huì )微創(chuàng )新。

創(chuàng )新的路徑大致有幾種：第一，大創(chuàng )新，開(kāi)創(chuàng )一個(gè)品類(lèi)。王老吉開(kāi)創(chuàng )了涼茶品類(lèi)，獲得了巨大成功，這在飽和競爭的當下是有點(diǎn)難的，并且有時(shí)候容易跑偏成為偽創(chuàng )新；第二，微創(chuàng )新，升級溝通方式。在原有基礎上在產(chǎn)品包裝，命名，傳播方式等和消費者溝通方式上實(shí)施創(chuàng )新，這個(gè)相對容易。

飲料行業(yè)最具創(chuàng )新意識的企業(yè)非農夫山泉莫屬。在傳統飲料紅茶綠茶出現衰減趨勢下，革命性的推出了大創(chuàng )新產(chǎn)品——零卡路里的東方樹(shù)葉，但是這款飲料沒(méi)有獲得市場(chǎng)的認可；之后推出了茶π卻獲得了巨大成功，原因在于東方樹(shù)葉口感不甜，而茶π是甜的。茶π其實(shí)只是在瓶型和名稱(chēng)上進(jìn)行了小創(chuàng )新就大獲成功，這說(shuō)明創(chuàng )新并沒(méi)有想的那么難，消費者有消費慣性，有時(shí)候他們并不需要革命性的大創(chuàng )新，因為時(shí)機還未到！

其實(shí)產(chǎn)品不好賣(mài)業(yè)績(jì)下滑的原因，從根本上說(shuō)是企業(yè)在和消費者的溝通上出現了問(wèn)題！如果是渠道不行鋪貨陳列不到位那是和消費者溝通距離出現了問(wèn)題；如果產(chǎn)品口感，包裝，名稱(chēng)，促銷(xiāo)設計，傳播方式?jīng)]有獲得消費者認可，那是溝通方式出現了問(wèn)題。

因為消費者的偏好在加劇，我們更應該去研究消費者，以創(chuàng )新舉措和消費者進(jìn)行更有效的溝通，溝通到位了，產(chǎn)品就成了，業(yè)績(jì)自然就上去了!