醫藥“營(yíng)銷(xiāo)執行”，且行且珍惜

醫藥行業(yè)經(jīng)過(guò)近年來(lái)市場(chǎng)的并購、重組，發(fā)展趨勢在一定程度上走向大規模的品牌化生產(chǎn)，消費者信賴(lài)的品牌增多，反而增加了市場(chǎng)的競爭性，讓醫藥企業(yè)感覺(jué)壓力倍增。這勢必導致很多醫藥營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)一不小心就踩入醫藥“營(yíng)銷(xiāo)執行”誤區，最終走向失敗。

不言而喻的是醫藥營(yíng)銷(xiāo)人員和藥企追求的目標就是獲取更多的業(yè)績(jì)，但是想要實(shí)現盈利，醫藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要關(guān)注這些正在運用的操控細節，掌控這些營(yíng)銷(xiāo)技巧。這些簡(jiǎn)單的看似不足為道的小細節，卻往往是決定營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

正確看待媒體傳播“導向”

營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)廣告，在當下，還有不少藥企把營(yíng)銷(xiāo)僅僅看成主要是廣告和銷(xiāo)售。在過(guò)去的很多年里，人們對廣告的概念只是報紙，雜志，電視廣告，戶(hù)外等傳統廣告。在過(guò)去的投放或許讓藥企大獲全勝，而如今網(wǎng)絡(luò )時(shí)代下，如果我們還在請明星代言、大量投入電視廣告，可能就顯得單一了。這種概念混淆不僅存在于中國企業(yè)身上，但越來(lái)越多的企業(yè)正認識到這個(gè)錯誤，不斷把眼界放寬，看到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程，不僅要銷(xiāo)售產(chǎn)品，還要成為新創(chuàng )意與產(chǎn)品、服務(wù)改善的源泉。對于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，舊的傳統的營(yíng)銷(xiāo)形式遠遠不能滿(mǎn)足當前市場(chǎng)的需求了，目前在利用互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢，建立一個(gè)不僅僅是廣告的新媒體醫藥營(yíng)銷(xiāo)平臺，輕松、便捷、有效的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

雖然消費者有更多選擇信息的自由度，但醫藥產(chǎn)品和其他商品相比來(lái)說(shuō)，療效和安全性更為受消費者關(guān)注。醫藥產(chǎn)品和生命健康息息相關(guān)，消費者選擇購買(mǎi)哪一種藥品，不一定僅僅信賴(lài)媒體說(shuō)辭，一定會(huì )慎重并精心對比，最終決定購買(mǎi)的產(chǎn)品。他們要求不僅能對癥下藥，還要能夠滿(mǎn)足快速見(jiàn)效、根治、口碑好、方便攜帶、副作用小等很多消費要求。由于眾多信息不能在傳統媒體上一次性全部展現，而網(wǎng)絡(luò )新媒體展現形式多樣、隨時(shí)查詢(xún)正可以彌補傳統媒體的不足。充分詳細的詮釋產(chǎn)品的特點(diǎn)和療效，讓患者可以清晰的知道自己選擇產(chǎn)品的準確性，促進(jìn)消費者對品牌的認可?！?/p>

當今時(shí)代網(wǎng)絡(luò )盛行，制藥企業(yè)應該與時(shí)俱進(jìn)的重視起互聯(lián)網(wǎng)媒體，將這種新型的媒體放到一定重視程度上的，讓廣告投放的成本降低，精準度提高，還能使企業(yè)與消費者進(jìn)行互動(dòng)。這樣勢必能給醫藥企業(yè)帶去可觀(guān)的效益。

網(wǎng)絡(luò )風(fēng)險的“營(yíng)銷(xiāo)判斷”　

對于醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，在醫藥營(yíng)銷(xiāo)的電子商務(wù)時(shí)代，藥品的交易形式也必將發(fā)生根本性的轉變。但作為敏感行業(yè)，醫藥企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有掌控其帶來(lái)的風(fēng)險：藥品作為特殊產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò )復雜環(huán)境下，很容易出現副作用大、逃稅、廣告夸大、產(chǎn)品不合格曝光等類(lèi)似負面信息的傳播。同時(shí)，在網(wǎng)推藥品時(shí)，一定要注意不要去觸犯法規的約束，以免為企業(yè)帶來(lái)不必要的麻煩。如何操控好網(wǎng)絡(luò )醫藥營(yíng)銷(xiāo)成為關(guān)鍵。

1、把控風(fēng)險，讓網(wǎng)絡(luò )唯我所用：網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放性是一把雙刃劍，醫藥企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò )的時(shí)候，一定要注意拿捏尺度。好的產(chǎn)品會(huì )在網(wǎng)絡(luò )上形成口碑傳播，提高效益?；谒幤返奶厥庑?，在營(yíng)銷(xiāo)的方式上，要注意抓住消費者的心態(tài)，規避風(fēng)險。

2、線(xiàn)上+線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)融合：我們知道，影響線(xiàn)下店面銷(xiāo)量的因素有銷(xiāo)售人員素質(zhì)、店面環(huán)境、產(chǎn)品擺放技巧、價(jià)格等，電子商務(wù)和線(xiàn)下銷(xiāo)售其實(shí)是一個(gè)道理。如果產(chǎn)品能夠成為網(wǎng)上藥房的銷(xiāo)量冠軍級產(chǎn)品，那么藥企如果能直接參與到網(wǎng)站運營(yíng)中，和網(wǎng)上藥店融為一體合力經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，即便是把利潤都給網(wǎng)上藥店，單憑品牌的曝光程度，便足以有效拉動(dòng)線(xiàn)下銷(xiāo)售，實(shí)現與網(wǎng)上藥店的共贏(yíng)。

3、宣傳醫療知識，讓患者與醫藥企業(yè)互動(dòng)：對處方藥這種治療大病種和慢性病的藥物，藥企可以通過(guò)與醫藥媒體合作，設頻道或專(zhuān)題的方式向大眾普及這類(lèi)藥品的知識。對于非處方藥，醫藥企業(yè)可以讓這類(lèi)藥品信息在網(wǎng)絡(luò )上有更多的體現；也可以在網(wǎng)站上設專(zhuān)業(yè)的醫藥客服人員為患者解答疑問(wèn)。當患者通過(guò)網(wǎng)上了解到醫藥產(chǎn)品之后，就能根據自身情況，在網(wǎng)絡(luò )上自行購買(mǎi)，逐漸帶動(dòng)醫藥電子商務(wù)的發(fā)展。

疏通大數據營(yíng)銷(xiāo)“梗阻”

當諸多醫藥企業(yè)深度觸電，紛紛與各類(lèi)電商平臺建立起合作關(guān)系，同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，也為消費者借由網(wǎng)絡(luò )達成消費提供了便利，更給醫藥大數據營(yíng)銷(xiāo)提供了數據采集的基礎。隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步，醫藥行業(yè)與電子商務(wù)的深度融合，讓大數據這一超前理論有可能變得更為現實(shí)。

在藥品銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì )積累大量的數據，包括日常銷(xiāo)售管理數據、內部銷(xiāo)售和財務(wù)數據、醫生客戶(hù)數據、病人病歷數據、經(jīng)濟學(xué)數據等。但中國醫藥企業(yè)還沒(méi)有建立很好的大數據模式，業(yè)內有關(guān)專(zhuān)家認為，醫藥大數據營(yíng)銷(xiāo)在中國制藥行業(yè)領(lǐng)域通常存在三大障礙：部門(mén)之間缺乏有效溝通、數據質(zhì)量低下、銷(xiāo)售人員配合程度低。只有破除這些障礙，國內制藥行業(yè)才能享有更多的大數據益處。目前，只是一些醫藥企業(yè)在嘗試應用CRM系統或病人管理系統。其中，CRM又叫客戶(hù)關(guān)系管理系統，是利用信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等活動(dòng)自動(dòng)化。

要用好這些大數據的前提必須是企業(yè)要嘗試整合各類(lèi)信息系統，用于支持決策和運營(yíng)，避免信息流被各部門(mén)彼此分割，數據難以互通的問(wèn)題。同時(shí)，管理所有的客戶(hù)及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，全面的客戶(hù)檔案、業(yè)務(wù)部門(mén)、聯(lián)系人信息管理；商業(yè)、渠道以及終端的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系管理；客戶(hù)信息、行為信息、銷(xiāo)售數據全面集中管理；不同客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，并提出個(gè)性化策略；客戶(hù)定期拜訪(fǎng)和關(guān)系維護，維持并提高客戶(hù)銷(xiāo)量；合理分析客戶(hù)狀態(tài)和價(jià)值等?！?/p>

 “換位思考”中深度合作

醫藥環(huán)境變了，藥企經(jīng)銷(xiāo)商的需求點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)習慣也發(fā)生了改變。但很多醫藥企業(yè)仍一味只停留在只關(guān)注自身發(fā)展上，自身的發(fā)展策略的運用上。并不太關(guān)心關(guān)注自己的合作伙伴的生死存亡。實(shí)際上，目前我們不能再光看到自己“飯碗里飯食的多少”了，更要關(guān)注合作伙伴——經(jīng)銷(xiāo)商的“飯碗”，因為這是很多藥企的最要渠道通路。做醫藥營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，盡量避免發(fā)生這些事情，對經(jīng)銷(xiāo)商承諾的東西及時(shí)、盡早的兌現?！?/p>

醫藥營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)制定正確的醫藥營(yíng)銷(xiāo)策略最為關(guān)鍵的一步就是要尊重經(jīng)銷(xiāo)商是營(yíng)銷(xiāo)工作者必備的素質(zhì)。“欲要人敬己，先要己敬人”，尊重經(jīng)銷(xiāo)商，才可能得到經(jīng)銷(xiāo)商的尊重;而只有贏(yíng)得經(jīng)銷(xiāo)商的尊重，關(guān)愛(ài)才能自然隨之而生，廠(chǎng)商之間的合作才能得到進(jìn)一步深入拓展。俗話(huà)說(shuō)，“將心比心”就是這個(gè)道理。醫藥營(yíng)銷(xiāo)需要“換位思考”，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。假設自己就是經(jīng)銷(xiāo)商，應該有利潤，還要風(fēng)險小，這時(shí)肯定是希望企業(yè)能將旺銷(xiāo)產(chǎn)品讓經(jīng)銷(xiāo)，滯銷(xiāo)產(chǎn)品則退回，不能長(cháng)期擠占的庫房和資金。

醫藥營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)尊重經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)感情來(lái)維系、加深雙方之間的合作，這也不失為一種吸引經(jīng)銷(xiāo)商的好方法。正因如此，雖然當時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)政策不是最具競爭力的，抓住了經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的“利”字問(wèn)題，無(wú)疑也是最能吸引經(jīng)銷(xiāo)商深度合作的措施。

真誠營(yíng)銷(xiāo)重視“品牌危機”　

醫藥營(yíng)銷(xiāo)需要有個(gè)過(guò)程，沒(méi)有長(cháng)遠目標，沒(méi)有長(cháng)遠戰略規劃，打一槍換一地，騙一把撈一把，不僅不賺錢(qián)，而且導致醫藥營(yíng)銷(xiāo)代理工作的成本過(guò)高。醫藥營(yíng)銷(xiāo)的根本是產(chǎn)品的，產(chǎn)品的好壞決定了企業(yè)的未來(lái)，客戶(hù)是企業(yè)的根源，決定了企業(yè)的發(fā)展。醫藥企業(yè)需要根據自己的具體情況，制定營(yíng)銷(xiāo)策劃，要一步一個(gè)腳印實(shí)事求是，切忌夸大欺騙，急于求成反而會(huì )適得其反。醫藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不是水到渠成，而是渠成水到的，即建立分銷(xiāo)商渠道關(guān)系，維護與渠道成員的友好合作，才能借助現有成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，順利營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品?！?/p>

象我們所熟知“999感冒靈”，“藍瓶鈣鐵鋅”都是醫藥行業(yè)知名的品牌產(chǎn)品，很多人購買(mǎi)時(shí)候只認準品牌，因為有保障。很多知名品牌藥品為企業(yè)帶來(lái)了很大效益，但這些年隨著(zhù)造假者越來(lái)越多，導致品牌效應越來(lái)越差。醫藥營(yíng)銷(xiāo)的品牌危機意識淡薄。一方面，驕傲自大。以為自己坐上了“名牌”寶座，其他產(chǎn)品就無(wú)法抗衡并時(shí)不時(shí)以“老大”自居：“我是名牌，我怕誰(shuí)？”；與此同時(shí)，對“名牌”不負責任，盲目追求“大”和“全”。所以，品牌的力量是不能估量的，特別是醫藥這個(gè)特殊行業(yè)?！?/p>

市場(chǎng)在不斷變化，人們的消費水平、消費觀(guān)念也在不斷地變化著(zhù)，這就要求醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的品牌或名牌產(chǎn)品也要不斷變化，不斷改進(jìn)，不斷創(chuàng )新，以適應市場(chǎng)的變化和消費群體的變化。只有不斷創(chuàng )新的名品才是真正的名品，否則，一味守舊，跟不上時(shí)代發(fā)展和潮流的名品，終有一天會(huì )被人們拋棄，被市場(chǎng)所淘汰。而具備名品優(yōu)勢并不意味著(zhù)品牌沒(méi)有危機，醫藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程各更要警醒，保持好、利用好品牌這一無(wú)形資產(chǎn)，才會(huì )是醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化和發(fā)展多元化的保障之舉，一定要“且行且珍惜”。