不一樣的品牌體驗營(yíng)銷(xiāo)
近來(lái)，體驗營(yíng)銷(xiāo)很火，特別是馬云提出的新零售之后，線(xiàn)上線(xiàn)下體驗店，如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。但是，很多品牌在體驗營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰中，“投資大回報小”的現象比比皆是，產(chǎn)品仍然賣(mài)不動(dòng)，為何體驗營(yíng)銷(xiāo)不靈了呢？
筆者認為，體驗營(yíng)銷(xiāo)本身沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題在于：如何做好不一樣的品牌體驗營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)會(huì )創(chuàng )新至關(guān)重要。
大家知道，體驗只是消費者互動(dòng)的手段，如何占領(lǐng)目標消費者心智？如何真正做到品牌差異化？消費者體驗后能否記住你？這些常識問(wèn)題，幾乎被很多品牌策劃打了折，很多體驗營(yíng)銷(xiāo)往往成為新的產(chǎn)品展示，更沒(méi)有從“關(guān)注消費者”中體驗出來(lái)，消費者當然就會(huì )用腳投票，產(chǎn)品滯銷(xiāo)也不出奇了。
令人高興的是，最近有一些著(zhù)名品牌，主動(dòng)地體驗營(yíng)銷(xiāo)整合創(chuàng )新，給消費者耳目一新，值得點(diǎn)贊。
比如，中國維達品牌舉辦的“韌性體驗館”活動(dòng)，它就采用了整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式，打通了線(xiàn)上、線(xiàn)下與消費者互動(dòng)體驗路徑，線(xiàn)下與中國最大賣(mài)場(chǎng)大潤發(fā)聯(lián)合，設立迷你快閃店，擴大消費者體驗廣度；線(xiàn)上與天貓深度合作，增加購買(mǎi)渠道寬度，提高品牌曝光度，再利用明星知名度，加快傳播品牌，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下體驗購買(mǎi)一體化。
那么，維達品牌如何做到不一樣的體驗營(yíng)銷(xiāo)呢？我們知道，生活用紙同質(zhì)化程度極高，在消費者選購時(shí)，如何給消費者認同的差異化“買(mǎi)點(diǎn)”，成為維達品牌策劃面對的“難點(diǎn)”。
數年前，維達品牌從產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢中提煉出“韌”元素，打破了行業(yè)同質(zhì)化藩籬，直接緊扣消費者生活用紙的需求“痛點(diǎn)”。在以后品牌推廣中，“韌”訴求成為了維達品牌一直堅持的核心基因，以“韌”的產(chǎn)品優(yōu)勢，以及“韌”的品牌理念，搶占了消費者的心智空間，與競爭者如潔柔、清風(fēng)、心相印等品牌，形成了消費者心理認知層面的區隔，真正做到品牌差異化。
為此，維達品牌快閃體驗店，不僅提供夠“韌”的高品質(zhì)生活用紙場(chǎng)景，而且更多倡導中國家庭“韌性”相互親子關(guān)系。在線(xiàn)下，策劃“維達韌性媽媽故事原型的體驗館”，推出系列海報，攜手“孫儷和你一起了解媽媽的韌性”等活動(dòng)；在線(xiàn)上，“天貓超級品牌日、雙11、大牌風(fēng)暴”等重要節點(diǎn)，推出系列韌性產(chǎn)品，帶動(dòng)消費者韌性用紙體驗，并利用明星效應，從“內容、營(yíng)銷(xiāo)、粉絲互動(dòng)”三方面發(fā)力，賦能立體傳播與速度，更容易讓消費者體驗后記憶和共鳴，從而達到營(yíng)銷(xiāo)效果?！ ?/p>
當前，除了品牌越來(lái)越同質(zhì)化外，隨著(zhù)90后、00后的消費大軍成長(cháng)，以及互聯(lián)網(wǎng)+科技的高速發(fā)展，人類(lèi)迎來(lái)了“個(gè)性化、智能化、消費創(chuàng )富”新時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景發(fā)生了變革，開(kāi)啟了消費者自我主宰的“精準營(yíng)銷(xiāo)”新紀元。
我們知道，體驗店作為品牌與精準目標群互動(dòng)體驗場(chǎng)所，我們對消費者的數據分析尤其重要，包含消費者的喜好、情感、文化、個(gè)性、行為等綜合因素分析，并提煉出差異性品牌訴求，做到與精準消費者“痛點(diǎn)”高度融合，讓目標消費者主動(dòng)關(guān)注與共鳴，才能達到體驗營(yíng)銷(xiāo)最大化目的。
令人遺憾的是，中國很多品牌瞎子摸象，缺乏高水平品牌策劃，又不愿意聘請專(zhuān)家把脈，造成產(chǎn)品嚴重滯銷(xiāo)。
比如，我剛認識一位從事安防行業(yè)十多年的朋友，近幾年來(lái)，轉型做線(xiàn)上線(xiàn)下的智能社區平臺，本來(lái)是很好發(fā)展趨勢，由于他沒(méi)有品牌戰略規劃，以及缺乏建立體驗店的經(jīng)驗，線(xiàn)下體驗店根本沒(méi)有特色，更像是智能產(chǎn)品展示體驗，也不懂得深度營(yíng)銷(xiāo)推廣，再加上盲目地擴張，如今面臨資金鏈斷裂問(wèn)題，十分可惜呀。
相反，在國外的體驗營(yíng)銷(xiāo)如火如荼，很多品牌值得我們學(xué)習。比如，全球著(zhù)名品牌宜家，據統計，去年銷(xiāo)售冰淇淋1200萬(wàn)支，誰(shuí)會(huì )想到宜家體驗賣(mài)場(chǎng)的冰淇淋如此暢銷(xiāo)呢？很多人至今不理解，認為這是八桿子不沾邊的事呀！
當我們進(jìn)一步了解得知：宜家從“峰終定律”理論中得到啟發(fā)，宜家的“峰”就是物有所值的產(chǎn)品，實(shí)用高效的展區，隨意試用的體驗，美味便捷的食品。那么“終”呢？就是出口處那個(gè)1元的冰淇淋。盡管在宜家購物時(shí)，我們有很多不愉快的體驗，如買(mǎi)一件家具也需要走完整個(gè)商場(chǎng)、自己在貨架上找貨物、店員很少等等，但是，消費者留下了購物的快樂(lè )和美食，讓消費者記憶深刻?？梢?jiàn)，宜家研究體驗營(yíng)銷(xiāo)的功底非常深厚。
縱觀(guān)我國品牌，體驗營(yíng)銷(xiāo)仍然很粗放。比如，眾多品牌銀行，排長(cháng)隊成為了家常便飯。同樣是排隊現象，為什么星巴克品牌，消費者一直喜歡它呢？而我國銀行排隊現象，為什么會(huì )造成客戶(hù)嚴重不滿(mǎn)？甚至打架現象累累發(fā)生，嚴重損害了品牌形象和品牌忠誠度。
根據“峰終定律”理論，銀行客戶(hù)排隊等候的時(shí)間，也是他們最希望得到銀行關(guān)注的時(shí)候，就是“峰終定律”中的“峰”，而客戶(hù)離開(kāi)時(shí)，銀行客服的微笑或者送上一杯咖啡，或許就是“終”，很可惜，財大氣粗的國有品牌，犯有高高在上的“舒適病”，根本不去“關(guān)注消費者”，這種意識在短時(shí)間內很難改變，也許，互聯(lián)網(wǎng)金融的到來(lái)，會(huì )加速這種局面的變革。因此，品牌企業(yè)只有自己深刻理解“關(guān)注消費者”的內涵，不一樣的體驗營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，也許才會(huì )水到渠成。
正如說(shuō)“未來(lái)己來(lái)”。體驗營(yíng)銷(xiāo)是己來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)手段，而未來(lái)發(fā)展趨勢十分明顯，未來(lái)己來(lái)的數字化新時(shí)代，正在召喚不一樣的體驗營(yíng)銷(xiāo)，如何做到理論與實(shí)踐相結合的創(chuàng )新，給予品牌策劃新的課題，我們一直為中國品牌強國夢(mèng)賦能！
